自控力
为什么很多人会沉迷游戏无法自拔？为什么很多商店会提供免费试吃服务？世界的诱惑这么多，我们该如何抵抗？
《自控力》第五章将给出答案，核心观点：
- 这是个充满诱惑的世界，随时随地会刺激我们大脑分泌多巴胺，让我们行事冲动、冒险、及时行乐、失控
- 提升自控力方法：认清多巴胺的本质，它只是让我们追求快乐，而不是让我们快乐；懂得知足常乐
- 善于利用多巴胺，进行自我刺激
1 理论：大脑中的“奖励承诺”系统
在中脑有一块区域，称为“奖励承诺”系统，是人脑中最原始的动力系统的一部分。刺激它，大脑这部分区域会释放多巴胺，从而控制人们的行为，促使人们期望得到奖励。但当人们真正获得了奖励时，大脑这部分区域反而安静下来，另一部分区域开始活跃。也就是说，大脑中控制欲望、追求快乐是由一部分区域负责，获得快乐后则是另一部分区域负责。上面的过程可以简单概括为：外界或脑部刺激源->刺激奖励承诺系统分泌多巴胺->影响行为，去追寻奖励。
多巴胺控制的是行为，而不是快乐。多巴胺的首要任务是让我们追求奖励，追求快乐，而不是让我们快乐。奖励承诺保证了成功的行动，从而能获得奖励。当奖励承诺系统活跃的时候，人们感受的是渴望，而不是快乐。
1.1 刺激源
在大脑特定位置植入电极可以激活奖励承诺系统，同时，世界上充满了各种能带来刺激的东西，例如饭店的菜单、各种电视广告、乐透彩票、酒精、购物等等，这是个充满了欲望和诱惑的世界，我们随时随地都有可能“被”激活中脑的“奖励承诺”系统，从而释放多巴胺，成为多巴胺的奴隶，欲罢不能地去追求快乐。
1.2 多巴胺释放后会发生啥？
多巴胺释放会促使人们去追求难以捉摸的奖励，直到最终觉得满意。这里有两种结果：
- 你很快就得到了想要的结果，把渴望变成了现实，此时你的多巴胺系统就会安静下来，负责快乐部分的区域会活跃起来，恭喜你，解脱了
- 但更常见的情况是，你的渴望一直没得到满足，你的多巴胺系统神经元不停地燃烧，不停地告诉你：“请继续，快了，就快了，你的渴望很快会变成现实”。为了得到渴望中的奖励，我们很容易冒险和冲动，毫无疑问，这种情况下，你失控了，但这正才是生活中的常态。很多电脑和游戏设计者正是深谙此道，从而能控制我们，让玩家上瘾，游戏中各种“升级”和“获胜”随时可能出现，不停地刺激人们的欲望。
注意一点：我们的多巴胺神经元对熟悉的奖励反应较少。
1.3 可以不要多巴胺吗？
既然多巴胺会诱惑我们，可以服用抗多巴胺药吗？当然不行。没有欲望的生活可能不需要那么多自控，但那不叫生活了。没有欲望，也就没有快乐。
奖励承诺并不能保证快乐，而没有奖励承诺却肯定带来不快乐。有了奖励承诺，我们就会屈服于诱惑，没有奖励承诺，我们则会失去动力。
因此，需要平衡，需要提升我们的自控力，尽可能减少向诱惑屈服。
2 典型案例
很多营销就是利用了上面这种人性的弱点，通过精心营造各种环境，不停地刺激我们的大脑分泌多巴胺，让我们追求“及时行乐”的快感，让我们冲动冒险，欲罢不能，了解这些，有助于我们在生活中抵制诱惑。
这也解释了为什么很多东西在店里很吸引人，但是一买回家，发现令人失望，因为家里没有东西刺激你的“奖励承诺”系统分泌多巴胺，让你脑袋发热。
2.1 神经营销学
- 杂货店喜欢把最具诱惑力的商品放在店铺前面和中间，目的就是诱惑你的大脑分泌多巴胺
- 超市经常有免费试吃的活动，免费和食物都能轻易地刺激大脑中的“奖励承诺”系统，如果发放样品的人还很有魅力，那又增加了第三个刺激源
- 餐馆会定期推新款，应对多巴胺对熟悉菜品反应较少的现象
- 衣服喜欢在标签上挂一个高得离谱的“建议零售价”，998只需98，简直是白送嘛，你的大脑会快速计算出省了多少钱，而且（毫无逻辑地）认为这个差价是你赚到的钱。不用管这个东西到底是干什么的，赶紧放到购物车，赶紧买。如果再在商品上加时间限制或者数量限制的话（“店内促销中午截止”、“特供最后一件”），你就会像在大草原上抢夺最后一点食物那样，冲上去大抢特抢一番
- 卖家还会利用味觉来刺激消费者产生不存在的欲望，让人食欲大振的气味可能很快会引发你分泌多巴胺
- 气味营销学的领袖人物为了卖出冰淇淋，通过安装一个气味扩散系统，利用专门的化学品香味，刺激路过顾客的多巴胺神经元，从而让顾客带着他的钱包走进店里
3 如何提升自控力
既然我们知道多巴胺可以让自控力失效，面对这个欲望世界，该怎么办呢？
根据1.2节的两种情况，提供以下两种方法：
- 懂得知足常乐，面对刺激时，越早感受到快乐和满足，可以越早摆脱欲望和诱惑的枷锁
- 认清多巴胺的本质。我们之所以会受到诱惑，是被多巴胺骗了，它告诉我们，你会很快乐。但实际上，这并不是真正的快乐，这只是渴望，不要把渴望当成快乐。要懂得区分让我们的生活有意义的奖励，和让我们分散精力、上瘾的虚假奖励。面对外界持续不断的刺激，渴望短时间内无法满足，在定力足的时候，可以先停下来想想，这些真的是我渴望的吗？还是只是大脑释放的多巴胺效果？在我们定力不足的时候，可以先跟随感觉去放纵，但是一定要关注放纵的感受，可能我们会发现这实际上并不是我们想象中的东西，或者这些体验完全无法满足我们，果断放弃，拒绝诱惑
4 如何利用多巴胺？
事情都有两面性，既然商家可以利用多巴胺的效果来诱惑我们，那当我们斗志不足、意兴阑珊时，自然也可以利用多巴胺来刺激我们。比如，你马上要做一件你不喜欢的事情，你现在毫无动力，怎么办呢？人为制造刺激，让大脑分泌多巴胺，但是一定要适度，具体方法有：听音乐；看时尚杂志；带上可怕的工作走进自己喜欢的咖啡厅，边喝热巧克力边完成工作。
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