我们先来研究一下安徽古井贡酒年份原浆的产品线，单品分别为古井年份原浆献礼版、五年、八年、16年、20年（2019年投放）、26年。加上策略性产品幸福、7年和9年，整个产品线一共9支单品。商超单品售价分别为118元、168元、268元、368元、568元、888元。
QQ截图20200329104923.jpg
我们把古井年份原浆的产品分阶段来研究，则是2008年-2010前三年产品市场导入期，2011年-2015年为产品的成长期，2016年-2020年为产品线的调整期。
单品的推广策略上有几个特点，整体的产品比较长，每个阶段主销单品伴随着消费升级及企业的引导是呈阶梯化上升，整体价格也呈现不断的缓幅上升状态。但整体聚焦在“年份原浆”这一个共同的符号下，各单品的内、外包装也保持了兄弟家族的高度一致性。
导入期渠道主要在推广献礼、团购常规渠道主推五年，此阶段献礼加五年的销售额占据整体的50%，献礼的团购成交价为70元/瓶、五年的团购成交价在85元/瓶。两支单品价格上卡住了处在80元/瓶的口子窖五年。
第二阶段的成长期常规主要渠道主要推广五年、团购渠道主要推广八年，此阶段五年定位为超级单品，一度销售额占据了整体的40%。献礼的团购成交价上升为75元/瓶、五年的团购成交价上升到100元/瓶、8年的团购成交价在160元/瓶。
第三阶段为产品线的调整期，此阶段渠道主销产品逐步有五年过渡到八年，各单品的团购成交价仍然逐步提升，2019年献礼的团购成交价上升为90元/瓶、五年的团购成交价上升到130元/瓶、8年的团购成交价上升到在230元/瓶。此阶段的调整主要在价格点，第一是价格的提升，拉开了与口子窖的竞争优势，主要竞争对手有口子窖过渡到洋河海天梦；第二是适时的推出过渡性产品幸福和7年，有力的狙击了竞品，保证了主线产品的价格体系；第三在次高端上发力，推出20年。
从古井贡酒的价格设置及演变过程来看，主要有4个特点：
1、从竞争层面设计产品体系，整体以一个产品矩阵的形式出现，各个单品担负的功能不同，由基础产品五年、阻击产品献礼/幸福/7年、利润产品8年/16年和形象产品20年/26年四个类别组成。
2、各单品通过合理的价格区隔，实时的卡住了核心市场消费升级的每一个阶段，如合肥市场2016年80元价格带（献礼）、2017年120元价格带（5年）、2019年200元价格带（8年），以及未来的次高端价格（16年/20年/26年）；
3、产品矩阵中整体价格体系通过长期促销和促销促销的结合，保证产品价格带的不断上行，有力的确保了渠道链中各阶层的利润，如2009-2011年献礼的实际成交价为70元、2016年左右上行到80元、2019年则上行到90元。
4、根据市场情况及竞品情况实时推出阶段性战术产品，如古井7年，省外市场的幸福。
QQ截图20200329105114.jpg
研究古井贡酒，我们发现作为一个白酒品牌价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了“位”，这便是白酒行业容易忽视的价位之道。
那么，产品的价格体系究竟应该如何设置呢？
一、外部环境调研：把握趋势，切入主流
外部环境调研要解决的几大问题：新品的定位是什么？市场主流价格带在哪？未来多长时间将面临主流价格带的变化？竞品的价格体系、利润空间是怎样的？
1、新品定位是基础：一般来说，在确立我们要开发一款新品之际，就应该已经对市场外部环境进行了调研。这种调研可以是任何形式，可以是针对性市场调研，可以是机会性市场调研，总之，是发现了机会或者是遇到了挑战。
新品开发背景有三种情况，第一种情况是消费者环境发生了变化，如消费升级。第二种情况是竞品的某款产品表现非常强势，我们必须通过开发新品来狙击对手。第三种情况是企业自身产品结构出现问题，如产品线过窄或过短。通过对市场环境的调研和企业自身情况的分析，确立新品的定位是战略产品、格斗型产品或价位补充产品，还是经销商利润补充产品；
2、主流价格带是关键：市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用，无论产品最终是否落在主流价格带，我们都必须要清晰地把握它。寻找主流价格带的方式是通过用途找出主流产品，通过主流产品找到价格带。
如婚宴用酒一般用哪款产品？政商务宴请一般用哪款产品？大众消费一般聚焦到哪些产品上？找出目标价位段的主流产品以后，主流价格带便呼之欲出。一般来说，主流产品的流通终端表现价，就是市场主流价格带。
如安徽种子酒业，价格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和，在二三线市场取得了王者地位；在口子窖5年占领88元价格带时，迎驾通过银星的68-78价格带，占领了很大消费群体；古井原浆通过98-108的献礼版成就古井贡酒的复苏。
3、未来主流价格带要预测：随着经济环境的发展，物价持续上涨，消费不断升级，我们要通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市场主流价格带是否有上移的可能。
如，古井在安徽超越口子窖，洋河在南京赶走口子窖，这都是很显然的消费升级衍生的竞争机会。
另外，区域白酒把握消费趋势，开创新的价格，取代市场主流价格带，但这个企业必须拥有一定的规模市场基础，品牌影响力在当地很不错，绝对不可横空出世，直奔中高端。对于地方性小酒厂由于品牌差异性（根基）不足，难以支持中高价位段。还必须仍然依靠低价竞争，打牢底盘，建设渠道、锻炼队伍，升级腰部，这是小酒厂发展之路。
4、竞品价格体系需掌握：任何市场动作的参考指标都有以下几点：经济大环境、白酒行业发展趋势、目标市场环境、本品资源盘点和状况分析、竞品的情况分析。设立新品的价格体系也是如此，竞品的价格体系是我们必须要掌握的信息。通过深入调研和细致研究，了解同价位竞品价格体系的设置、利润空间、发展阶段。
在区域市场选择主要竞争对手、强势品牌放弃的价格带，占有这个机会性的价格带，犹如行军在毫无竞争的市场，一般还是很容易成功的。如安徽种子酒业的祥和种子酒，价格定位在35元左右，在这个价格取得了不菲成就；高炉家酒在口子窖5年占领88元价格带时，企定价普家在55-60价格带，占领了很大消费群体，在安徽也红火了一时；金裕皖酒定位中低端光瓶酒，成就了企业的快速发展。
当竞争对手处于衰退期，或增长缓慢，渠道利润下滑、客户积极性降低时。许多品牌多是抓住了竞争对手的主导产品进入衰退期，而升级的产品却没有把握住火候，造成渠道、消费者的疲软，这个时候挑战者品牌进行聚焦资源倾力打歼灭战，而把直接竞争对手从市场的畅销宝座上拉下来。如：柔和种子在安徽许多地级市、县级市场进攻高炉家的普家和与红家就是利用其产品进入衰退期这个关键时刻，采取资源型战役成就了柔和种子在这个60元左右价格带上的霸主地位。
二、产品自身定位：确立定位，找准契机
很多企业在设置新品价格体系的时候，他们习惯先设置出厂价，然后往上推。但事实上，在一款新品确立开发以后，我们第一步要做的是确立它的终端零售价（一般为流通终端）。而终端零售价的确立最重要的依据是产品定位及市场主流价格带。根据产品开发目的，产品定位一般分为：战略主导产品、战术主导产品、价位补充产品，渠道利润补充产品。
1、主导型产品：所谓战略主导产品，即是企业的主打产品或销量来源产品，为企业发展提供长足保障的产品。针对此类产品，我们不仅要考虑市场目前市场主流价格带，更多地要去参照价格带竞争情况，不要进入主要竞争对手耗战的价格带，选择容易切入的匹配企业现状和自身资源状况的价格带。这样，虽然新品培育需要一个周期，真正占领市场需要时间，但成功的机会很大。如宣酒2011年切入合肥市场价格带就是一个众多竞争对手忽视的价格带。
相反，如果主导产品切入一种需要长期教育的价格带，容易影响企业发展，甚至阻碍企业的发展。如，古井在没有出献礼版之前，古井5年的尴尬；迎驾生态年份酒迟迟难以上量，都是因为主导产品切入的价格带不适合消费者，教育周期太长，企业难以承重，估计不久将来迎驾生态年份酒会推出适合消费者主流价格的128元左右的产品。
2、战术主导产品：是指为抢占市场份额专门针对竞品而开发的非利润型产品。此类产品的最终目的是短期内狙击竞品，而这类产品的终端零售价制定方式是直接切入所针对竞品的价格带。在市场表现价上可以略有浮动，但实际成交价（扣除渠道政策以后）必须低于竞品价格
3、价位补充产品：价位补充产品一般适合区域市场强势品牌或新成立之初的白酒企业。作为区域市场强势品牌，在大本营市场必然是全价位、全渠道产品覆盖，随着市场环境的不断变化和发展，细分价位是必然趋势，因此在各个新出现的细分价位都必须有产品出现在消费者的视线中。而新成立之初的白酒企业，由于产品线过短，切入价格带少，需要通过价位补充产品的开发来完善产品线，并树立主导的产品体系。该类产品与其他三类产品是有重叠的。
4、渠道利润补充型产品：顾名思义，它要解决的关键问题是渠道的利润问题。这类产品的终端零售价的定价关键是尽量不要切入主流价格带或未来主流价格带，以免冲击厂家主导产品的市场地位。如古井贡酒年份原浆16年。
三、控价模式选择：厂家控价？商家控价？
确立产品定位以后，第二步就是确立控价模式。控价模式的选取关键在于两点：第一是厂家对于目标市场的实际掌控情况，第二是厂家对于新品在目标市场的预期掌控情况。
了解了控价模式选择标准以后，我们同样以三个价位（补充型产品也可纳入战略主导产品、战术主导产品、渠道利润补充产品之中）产品类型来分析。
一般来说，战略主导产品适合使用厂家主导控价模式，以保证厂家对市场和产品的绝对掌控权。战术产品根据市场环境和厂商的优劣势分析，可以选择厂家控价模式，也可以选择商家控价模式，因为厂家对新品在目标市场的掌控预期是不一样的。渠道利润补充型产品对于经销商来说，量非关键，价是根本，一般采用渠道控价模式，给予渠道商足够的自主利润空间。
四、利润空间设置：依据自身，参照竞品。
确立一款新品的终端零售价以后，我们开始考虑利润空间的设置。利润空间的设置除了受第三点提到的控价模式影响外，另外两个参考因素是：本品的市场地位与竞品的利润空间。首先了解竞品真实的利润空间（含政策），然后根据本品不同的市场地位确立价格体系及利润空间；确定利润空间以后，产品的价格体系下推即可浮出水面。
1、本品绝对强势：在目标市场，如果本品占据绝对的强势地位，市场份额大大超越竞品，那么最基本的条件是利润空间与竞品持平，那么在强大的市场地位和足够销售量支撑下，渠道信心和动力足可偏向本品。
2、本品与竞品持平：在这种情况下，本品的利润空间至少是竞品的1.2倍才可吸引渠道的偏向。从渠道成员的角度换位思考，他们的积极性无非来源于两个方面，一是利益，二是客情。客情是锦上添花，利益才是根本。只有更高的利润空间，才能截取渠道成员对竞品的积极性，转而偏向本品。
3、竞品绝对强势：当竞品在市场占据绝对强势地位，本品处于挑战者的情况下，本品的利润空间至少要保证是竞品的1.5倍。商家利润=单品利润*销量，当销量不能保证的时候，我们必须在单品利润上下功夫，保证商家的利润总额。
五、各渠道差异化：分析环境，确立差异。
以上几点我们解决了流通渠道价格体系的完整设置，那么如何确立其他渠道的价格体系设置呢？
1、出厂价及同一渠道供价保持统一：某企业有一款主导产品供经销商158元，自己直供团购客户也是158元，最后的结果是厂家与经销商开始抢夺客户资源，经销商失去了价格优势，无法与厂家竞争，放弃了经销权，而厂家自身的能量却不足以辐射大量的团购客户。因此，为保证市场价格体系的刚性和保护各级渠道成员的利益，出厂价（不含政策，即开票价）以及同一渠道供价必须保持统一。
2、商超价格是标杆：商超渠道因其价格的稳定性和产品展示作用，白酒行业誉为“价格标杆”。如果一款新品是全渠道运作，那么必须发挥商超刚性的价格标杆作用，先定零售价，再根据目标市场商超正常的加价空间设立供价。
3、酒店渠道依据加价率：价格体系的设置要参考酒店渠道加价率。目前很多市场酒水自带率都很高，酒店渠道的加价率很低。设立新品价格体系，酒店加价率不宜过高。同时考虑瓶盖费、促销活动、进货政策等因素，依此设立酒店价格体系。
4、团购价设于流通终端售价与进价之间：团购价如果低于流通终端进价，流通终端的销售势必受到冲击，而团购价如果高于流通终端售价，团购渠道便失去了存活空间，因此团购价应设于流通终端的售价与进价之间。
网友评论