《华与华方法》【107】高大上，骄傲感

258、高大上，首先不是你的内容高大上，而是你待的地方高大上。

前面我们说过媒体货架的三个要点，信息环境、竞争对手、虚拟购买者。华与华的广告在航机杂志上，那航机杂志就是一个商场，广告页面就是货架，我们的商品陈列在货架上，就是在这个商场的信息环境里面，面对在这商场里溜达的购买者，也有其他竞争对手。华与华已经在这货架上陈列了十年，也给杂志交了十年上架费。

到后来呢，商场里的同类商品越来越多，竞争对手多了，信息环境变了。

我想找一个更高端的商场，高端大气上档次的信息环境。

高端大气上档次，低调奢华有内涵。这话大家经常说，不过我觉得“低调”两个字要改，高大上的东西，很难低调，比如劳斯莱斯，你开劳斯莱斯能低调吗？所以啊，这句话应该是——

高端大气上档次，高调奢华有内涵。

熟悉我的读者要问了，华与华也讲高大上吗？华与华不是一个最接地气的公司吗？

答案是，华与华是一个真正高大上的公司。

人们为什么老是要讲高端大气上档次，低调奢华有内涵。因为自卑。总觉得自己档次低、又小气，又没档次，又经济不实惠，又没内涵，所以，老想把自己装扮成高大上，低奢内，而在这句话里，只有“低调”两个字能实现，因为没人会注意到你。

我们如何能高大上呢，答案在媒介环境学里，在经济学里。

在媒介环境学里，麦克卢汉定了调——媒介即信息——媒介本身传达的信息，超过了媒介的内容传达的信息。

在经济学里，说广告是企业为解决信息不对称，给顾客发信号，广告信号的原理是，信号一定要够贵，当信号不够贵，则信号无效。

我们需要一个最贵的媒体。

我就选择了北京首都机场高速公路户外广告牌。这媒介就是信息，就是信号，因为这一块牌子一年的投放费用就是一千多万。

这个媒介货架的信息环境，是中国最高大上的地方——首都机场，货架上的其他商品，不是世界五百强，至少也是中国五百强。我的竞争对手呢，一家也没有。当然或许他们读了我的书就会有了。购买者呢，都从咱们货架下面过。

我感觉不错！

而且，这不是投一个广告，这是做了一件事儿，是一个公关事件。华与华在首都机场高速投广告这本身是一件事，这件事本身能成为华与华的品牌资产——再复习一下我们前面讲“品牌资产观”时对品牌资产下的定义：能给我们带来效益的消费者品牌认知。

顾客知道我们在首都机场高速投广告，这件事本身就能给我们带来效益。

通常人们讲广告都讲到达率，算千人成本，这只是对广告效果评估的盲人摸象，只摸到了一条腿而已。除了到达率，华与华方法更强调传达率和仪式性。传达率，是传播的关键不在播，而在传。到达率、千人成本都只是研究“播”，而“播”在传播效果中的权重只占一部分，关键是能不能“传”起来。传，一靠内容，你有没有说出超级话语，说出“有翼飞翔的话语”，长翅膀的话他自己会飞。另外呢，媒介即信息，媒介事件也能穿，如果运载火箭可以投广告，我也愿意试一试。实际上我之前找过国航，我问他们把一架747喷上我的广告要多少钱，他们说2000万一年，我说定价太高哇！他们说没有办法哇！要飞到西雅图去喷，一年后你如果不做了，我们还得再飞回去把你喷下来。我听了觉得有理，放弃了。

想到要去喷飞机，我考虑的也是媒介即信息，广告的传达率和仪式性，他能成为一个公关事件，成为人们“值得回忆，乐于谈论”的体验，就发动了消费者四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——的第四角色，传播者，发动消费者替我们传播。

我和韩后的创始人王国安交流华与华的“到达率、传达率、仪式性”，因为他买了广州小蛮腰的广告，我很赞赏！他说了一个词——骄傲感！

我举得这个词也可以用来说明仪式性，自己有骄傲感，员工有骄傲感，顾客也有骄傲感，这也是孙子兵法的“治气”啊！善战者，能治己之气，也能治敌之气，自己的士气高高的，别人呢，看你在那里耀武扬威，别人就有点沮丧。

高大上，骄傲感。

最后我们要总结一下高大上，不是你的内容多么高大上，是你待的地方高大上。你把你的内容做得高端大气上档次，低调奢华有内涵，结果贴上电线杆子上，它怎么高大上呢？

所以什么是高大上，就是贵！经济学讲了，信号必须够贵，贵就是原理，是广告有效的经济学原理。

原理，原理，原理，我这本书都是讲原理，一定要找到那最基本的原理，找到底层密码，你就不会被各种说法迷惑。

王国安也赞赏我投机场高速广告，他说，我们看你，不光是看你有什么案例，也看你怎么投资啊，因为投资就是决策，就代表了你是什么人，对自己的事业什么态度。

给我代理首都机场高速广告的广告公司，对我非常友善，也需要能跟我们更多合作，他跟我建议，他们还有很多户外广告资源，如果没有客户的，全部可以免费给我上华与华广告，写上某某传媒联合华与华就行了。

我非常感谢他的好意，但是我谢绝了。为什么？一是别人的商品，我们不要免费使用；二呢，本身商业价值不大，因为顾客一眼就知道你是没花钱的，没花钱，就没效果。为什么只买贵的，不买对的，因为贵的就是对的。

贵，就是原理。