【书名】《文案圣经》
【阅读内容】第十章-第十二章
【阅读主题】文案要了解产品全部信息，好名称是好广告
【三个问题】
1、为什么改变人们的习惯代价高昂？
培养人们的习惯，对人们展开教育活动，没有哪个广告主能够负担得了这项任务，推广成本超过了可能带来的回报。
这样的工作都是由有关当局开展的，面向已经受过教育的消费者，满足他们刚刚产生的需求，广告主就会获得巨大的成功。密切关注流行趋势的发展，寻求全新消费需求诞生的时机，需要敏锐的洞察力。
2、为什么要尽最大可能搜集与产品相关的信息？
广告撰稿人要想获得成功必须掌握丰富的跟广告题材相关的信息。广告代理机构的图书馆里应该藏有跟有待研究的每一条产品线相关的书籍。为了解决某个工作中出现的问题，一名勤奋的广告人经常要花费几周时间查阅资料。
3、为什么说好名称本身就是好广告？
在展开新推广活动时，会出现新产品该如何命名的问题。这是一个至关重要的问题。往往，一个响亮的名称本身就构成一则商品广告，或许名称本身就传达出较为完整的商品信息。
商品拥有一个好名称占有很大优势。商品名通常都以醒目的方式呈现出来；事实表明，很多产品获得成功的最主要因素就是拥有一个响亮的名称。
能够生动、完整地传达出产品信息的商品名称更是价值连城。因此，在商品名称选定之前，往往需要进行大量的调查研究。
【原文金句】
1、改变人们的习惯代价高昂。
2、做广告如同在黑暗中摸索，损失之大，足以偿还国债。
3、广告攥稿人要想获得成功必须掌握丰富的跟广告题材相关的信息。
4、天才是一门不辞辛苦的艺术。广告人如果不挑灯夜读，他的职业前景将是暗淡的。
5、很多产品获得成功的最主要因素就是拥有一个响亮的名称。
【原文案例】
1、一款牙膏可以起到预防龋齿的作用，也可以起到美白牙齿的作用。广告试点很可能表明后者要比前者的诉求效果强许多倍。一位成功的牙膏广告主从不在广告标题里提及牙病，广告试点已经证明这样做不受欢迎。其他同类商品的广告主却以牙病为广告的核心，那常常因为他们不知道广告的收益，也没有对收益进行过比较。
一款药皂有治疗湿疹的功效，同时还可以改善肤色。治疗湿疹的诉求也许只能吸引百分之一的消费者，而美容的诉求却几乎对所有人都具有吸引力。提到湿疹甚至会扼杀美容诉求的效果。
2、凡士林就是一个例子。这个产品率先创建起崭新的市场需求，紧接着几乎垄断了创建起来的市场需求，因为广告从一开始就独具慧眼。如果称凡士林为某某品牌石油膏，广告收益可能会出现几百万美元的差别吧。
吉露果冻、波斯塔姆热饮、维克多唱机、柯达胶卷等将这些生造的商品名称确立了起来，并代表着各类产品。有些名称甚至被词典作为词条收录。虽然这些商品名称是生造出来并且独一无二的，现在都已经成为了日常词汇。
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