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多变的酬赏:激发使用

多变的酬赏:激发使用

作者: 番茄990 | 来源:发表于2021-05-12 09:24 被阅读0次

人们乐意亲身体验操作简单易行的产品,但是要想产品使人念念不忘,关键在于能不能满足用户需求。

上瘾模型第三阶段——多变的酬赏。为什么多变的酬赏会有如此巨大的能量?这和我们大脑中的愉悦中心「伏隔核」密切相关。这一神经区块受到刺激会驱使我们采取下一步行动,而实验表明期待酬赏的过程中这个区域发生了明显的波动。

伏隔核(NA)是大脑的一个小部分,有时被称为大脑的"愉悦中心",是一组神经元,专门负责动机、快感和上瘾。与大脑中其他调节行为奖赏周期的部分相连,这些通路通过愉悦的强化来促进学习新的行为。实验室研究指出成瘾与伏隔核释放血清素和多巴胺之间的关系。这些神经递质的激增会触发与上瘾程度和上瘾所依赖的奖赏感有关的神经活动。当人们渴求某种物质时,神经活动在对未来快感的预期中增加。对成瘾大鼠大脑这一区域的手术破坏导致动物对药物失去兴趣。副作用是大鼠也失去了一般的行为动机。

何为“多变”

习惯的指引下,我们会一边关注别的事情,一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。然而,当我们习以为常的因果关系被打破,或是当事情没有按照常规发展时,我们的意识会再度复苏。新的特色激发我们的兴趣,吸引我们的关注。

酬赏

多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望。

多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。

社交酬赏

是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。它源自我们和他人之间的互动关系,为了让自己被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

人们参加民间组织团体、观看体育赛事和电视节目,都是期望从中寻找一种社交联结感,这种需要会塑造我们的价值观,影响我们支配时间的方式。微博、D音、Z乎等网站中就包含了花样翻新的社交酬赏。让用户念念不忘,并期待更多。「想不住手不停的刷,生怕错过一个‘亿’」

当看到他人因某种行为而得到酬赏时,我们跟风行事的可能性就大。如果效仿的对象跟自己相似或略比自己厉害,那就更容易将对方视为行为典范。

实例:某浪微博

用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么内容,这种不确定性就像一种无形的力量,推动着人们一次又一次的重新登录。变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停的搜索新鲜内容,对于内容提供者来说,别人的“点赞、分享、收藏”是最好的肯定。

猎物酬赏

是指人们从产品中获得的具体资源或信息。猎手追捕猎物时,内心的执念在催促他不断向前;现代人没完没了的购物时,同样是受到心中欲念的趋势。对具体物品的需求,是人类最基本的需求之一。「只不过在现代社会,有钱就能买到食物,更甚者,信息也能转化为钱,所以食物不再是我们猎取的目标,取而代之的是其他一些东西。」人们追逐资源、追逐信息,其执着程度不亚于追逐猎物的猎手。

实例:某音

某音信息流业务,信息是短视频。源源不断滚动出现在整个屏幕上的信息就像猎物一样让人们不停追逐。沉浸式的内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时,看到一条格外有趣的信息,而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验,人们会不停地滑动手指,目的就是寻找多变的酬赏。

自我酬赏

是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。这种类型体现了人们对于个体愉悦感的渴望。「就算人们表现得气定神闲,内心的这种渴望也从未止息。」比如拼图游戏,寻找拼图的艰辛过程本身才是人们着迷的根源。

自我酬赏源自“内部动机”,自我决定理论认为,人们在心怀其他欲望之外,还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点神秘元素,那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。

实例:不提游戏说某信的未读提醒 红点点

消灭红点点对很多人而言就像是任务,一项有待它们去完成的任务。当然只有体验到终结感的的人们,才会觉得愉悦和满足。用户hold全局并终结任务的快乐~

有关酬赏的几个重要问题

1、多变的酬赏不免费:人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。但多变的酬赏不是万能药,不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。设计时务必考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户内部触发和使用动机相吻合。

2、保障用户的自主权:被动地让用户做本不想做的事,或是迫不得已接受一种陌生的行为方式,都会让用户因自主权受到威胁而产生被束缚的感觉,其结果必定是愤然反抗「逆反心理」。要想对用户的行为习惯产生影响,必须让产品处于对方的可控范围内,必须让用户心甘情愿的使用而不是被迫为之。

实例1:微信

之前微信为了激活信息流动性,砍掉公举号文章的「点赞」,取而代之推出「好看」,又优化为「在看」,这是一波备受诟病的决策。因为「在看」在没有提醒用户的情况下,将浏览过文章的用户在其好友圈内公开,这使得在封闭社交圈内用户最为视若珍宝的匿名权利荡然无存现在虽然恢复了「点赞」,「在看」的表现有待观察。尽管优秀的设计以养成用户习惯为宗旨,但是拙劣的改变只会适得其反,而且还可能因此失去用户的信任。

实例2:「你有权接受,也有权拒绝」

仅凭一句“你有权”,人们就会更容易被说服,因为这句话进一步肯定了人们的选择权,卸去了本能的防御之心,不再有听命于人的不适感。「逆反心理」的消失源于决定权始终在我的手上。

最成功的消费者技术——能够改变数以亿计用户生活习惯的技术——从未“强迫”我们去使用它。我们之所以带薪刷博,带薪拉屎,是因为从中体验到了片刻的自主权,一种不必听命于老板或同事的自由感觉。

3、有限的多变性:许多人都曾经有过这样的体验,会因为一本书、一部电视剧、一个新的视频游戏或是电子设备而沉迷其中。然而,大部分人在几天或者几周后就热情不再。为什么多变的酬赏好似失去了功效?神秘元素是关键。

多变性元素并非取之不尽,而是会随着时间推移变得可以预测,因此人们投入的热情也会降低。给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。

比如,单人通关游戏中包含的是“有限的多变性”元素,而联机多人游戏则包含“无穷的多变性”,因为整场游戏怎么玩全由玩家自己说了算。

比如某博、某乎这样的网站,利用用户提供的内容来制造源源不断的新意。当然,即便是这样的网站也不一定能确保自己永远是用户的宠儿。到了一定阶段,“新新事物”总会涌现,消费者总会移情别恋。

该提供哪一种酬赏?根本上来讲,多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足用户的使用需求。多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具。洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖,这有助于设计者投其所好地设计产品。但是,仅仅依靠投其所好并不足以使产品在用户心目中站稳脚跟,还有最后一个重要步骤,“投入”。

现在开始练习,

◆挑选5名用户进行开放式访谈,了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们,在使用该产品时,是否有过喜出望外的体验,是否格外中意产品的某个特性。

◆定期审核产品或服务的使用步骤,想一想,哪一种方式能够减轻用户的负担?这种方式是否在满足用户需求的同时,还能让他们产生依赖?

◆为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式:

        社交酬赏——来自他人的认同。

        猎物酬赏——资源、金钱、信息。

        自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。

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