你好，我是黄龚明！到这里，我已经重读完《一个广告人的自白》。
看到“广告”两个字，似乎只和相关从业人士有关系，与日常生活很远。
事实上，它离得很近，有多近？
比如我在朋友圈转发一篇好文章，希望别人点击阅读，这时写几十字的推荐语就是广告。
又或者明年要投简历、面试，怎样在HR查看几百封邮件的电光火石之间，看到我写的标题，并有兴趣点进去看看，这时标题、邮件正文、简历就是广告。
甚至，在回家催婚这件事上，我怎么和父母沟通，尝试去说动、改变他们的想法，这也是广告——让父母“购买”我的想法。
当然，上述情况并不是我重读《一个广告人的自白》的最主要原因。
过去两年来，我任职于一家广告公司。
在刚入行那会儿，我选择找人、找书，去回答心中的基础问题——什么是广告、怎样做出好的广告
事实是，光是“什么是广告”这个问题，每个人的回答都不太一样。
有人说，广告就是为了卖货。
也有人说，广告就是创意。
你想，虽然同处一个办公室，说着同样的词语，但大脑想的分明不一样，这多可怕！
另外，在寻找答案的过程中，我还碰到其他“衍生”出来的词语，比如品牌广告、产品广告、互联网广告、效果广告、流量广告......这些词语把脑子搅得越来越乱。
而有一个清晰、牢固的概念，能让人从精神迷雾走出来，找到正确道路。
这就是我重读《一个广告人的自白》的最主要原因。
辞职之后，我做的第一件事，是把过去脑子里的概念，重新送回清洗厂好好“去污”洗一洗。
然后送回来，一点一点建立正确的认识。
光有认识还不够，我做的第二件事，是把这些概念串起来，搭成自己稳固的知识结构。
拿造房子举例，“认识”好比一块块砖，除了要知道不同砖是什么，还得知道不同砖之间的关系是什么，最后怎么组合搭出一栋房子。
用这个例子也可以说明，如果没有清晰的概念，也不知道结构，那能不能造房子全凭运气——就算造好了，住在里面危险系数是相当的高。
写到这，我来分享自己是怎么重新认识广告的——这的确很像一个洗脑过程。
一、什么是广告？
通常在找词语的定义时，我会先去新华词典看释义，词典中这样定义：
向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。
从这里可以看到，广告是一种宣传方式。
那什么又是宣传呢？
我再次引用《不列颠百科全书》里的定义，它对“宣传”的释义为：
宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求影响他人信仰、态度或行为的系统活动。
把这句话再精简下，可以看到：宣传是一种借助于符号（文字）以求影响他人行为的系统活动。
这就和奥格威对“什么是好广告”联系起来了！
在怎样创作高水平广告章节中，他说广告佳作是把广告受众的注意力引向产品，它要受众说的不是：“多妙的广告啊！” 而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要它来试试。”
所以，什么是广告？这里可以直接用《市场营销》教科书里的定义：
广告是一种信息传播方式，是编码者借助符号将信息编码，来发送至受众，让受众尝试购买、体验产品或服务。
从这个定义出发，追求极致创意，希望能做出大家拍案叫绝的广告作品，实际上并不是广告——没有诉求于行动。
同时，一个广告好不好的评价标准也非常清晰了。
不是高不高上，创意好不好，而是你看了它有没有“冲动”想试一试产品或服务。
在华与华方法中，有个创意测试四大问题，我们可以拿它来试试自己看到的所有广告：
- 是谁？
- 他要你做什么？
- 你做不做？
- 为什么
除了上述定义外，让我进一步理解“什么是广告”，来自华与华另一个定义：
广告是给顾客的信息服务
这里涉及到一个新词，服务。
我们再打开新华词典，看看什么是服务，书上说：
服务，指为集体（或别人的）利益或为某种事业而工作。
也就说，广告中的信息是为顾客的利益而考虑（工作）的。
写一句广告语、写一篇长文，想的应该是顾客需要什么信息，然后我一口气完整地提供给他，一切都是最好的安排！
这个定义对我有多重要呢？
毫不夸张的说，它让我走出了精神迷雾。
因为过去的工作中，我在会议室无数次听到下面这些话：
“如何占领消费者的心智”
“怎么蓄水、升温最后完成流量收割”
.....
你一听，就像是电影中反派说的话。
反过来，如果我说：“广告是给顾客的信息服务，一切都给顾客最好的安排！”
你听完，是不是感受到满满正能量，绝对不玩虚的？
而且这个充满正能量的定义，同样会改变自己的广告创作理念。
奥格威在《怎样写有效力的文案》一章中写到，标题好比商品价码标签，用它来向潜在买主打招呼，比如我卖的是治疗膀胱麻痹的药物，就在标题中写上膀胱麻痹。
对有需要的顾客来说，他看到就可以拿起来看看是不是真有效。不需要的顾客，扫一眼知道这不是自己需要的，就走开了。
这相当于节约了顾客的时间。
奥格威还写到：
- 正文一定要直接直截了当，不要旁敲侧击，避免含糊其辞。
- 要具体有所指，而且要事实求是。
- 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会。
- 使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
- ......
直截了当，不拐弯抹角，直接给顾客完整的事实信息。不过于追求需要理解门槛，所谓“高大上的创意”。
我会发现，一个好定义把我在《一个广告人的自白》中的内容串起来了。
我知道为什么要这样创作广告，因为广告是给顾客的信息服务。
我也希望顾客看到广告后，能产生兴趣并尝试购买体验产品或服务。如果最后顾客没有心动，我要反思自己是不是做好服务工作。
写到这里，我开玩笑地对自己说：“黄龚明，我成功把广告这个词语洗干净了，现在送回你的脑子里。”
最后，再次推荐大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，新年将至，不如给自己“洗洗脑”。
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