优衣库创始人柳井正在《经营者养成笔记》一书中说，妨碍公司成长、发展的最大敌人就是常识。当人们长久地处在一个行业、公司、事业里时，会不知不觉地把现有状态当作常识，会想当然地设定出一些框架。比如认为摇粒绒（FLEECE）产品应该由登山服和户外服厂商生产、HEATTECH保暖内衣应该在体育用品店销售等等。这样的结果是扼杀了自己的潜力。
柳井正认为，这些常识和框架是由各个行业或行业里的公司自己认定的，并没有考虑到顾客。“那些从顾客的角度来看没有意义的事，给顾客带来不便的事，行业、公司里的人却把它称之为常识。这样做的结果是，很多对顾客而言很重要的事我们却没能做到。我常说：行业是过去，顾客是未来，不要过分关注竞争对手，而要全心全意地以顾客为中心展开经营。因此，对于那些所谓的常识，我们必须抱着怀疑的态度重新审视，比如从顾客的角度来看，这样做正确吗、从顾客的角度来看，非这样不可吗？”
当经营者站在顾客立场，就会感觉到哪里不方便或是产生了“要是有这种商品就好了”的想法。因此，当顾客问“你们有这样的产品吗？”，就要反思：“我们是否因为拘泥于公司的常识，而没能真正做到想顾客之所想呢？” 柳井正认为在这种情况下，如果只以一句“对不起，我们店没有这种商品”来草率应对的话，这个企业就不可能有未来。
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