这一章是对前景理论中的参考点和损失厌恶在生活中的具体运用。
书上举例：
快乐的双胞胎”阿尔伯特和本，他们有着相同的品位，都是刚就业，从事相同的工作，收入和假期都很少。现在公司为他们提供了A和B两个更好的职位，分别是获得1万美元加薪（职位A）和每月多1天带薪休假（职位B），让他们自行选择。由于两个职位是无差异的，所以二人通过抛硬币来决定。阿尔伯特得到了加薪，本得到了更多的假期。过了一段时间，他们都习惯了自己的新职位。现在公司提出，他们如果愿意，可以互换职位。你猜会怎么样？
接受职位A之后，阿尔伯特的参考点变了。当他考虑换到职位B时，他的选择有了新的结构：
留在A：无所得，也无所失。
或者换到B：每年多出12天假期，但薪水减少1万美元。
就在刚才，你获得了损失厌恶的主观体验。你会觉得：薪水减少1万美元是个坏消息。即使12天额外假期的好处与1万美元加薪一样令人心动，但多出的假期也不足以弥补1万美元的损失。阿尔伯特会选择留在职位A，因为交换弊大于利。同样的道理也适用于本，他也希望留在现有职位，因为相比额外收入带来的好处，失去休假时间的损失更大。
禀赋效应
假设你有一张已售罄的流行乐队演唱会门票，这是你以200美元的正常价购买的。你是乐队的超级粉丝，最多愿意花500美元买票。现在你有了这张票。你在网上了解到，有钱的粉丝愿出3000美元买票。你会卖吗？如果你与票已售罄的活动中大多数观众差不多，你就不会卖。你的最低售价要高于3000美元，而你的最高买价是500美元。这正是禀赋效应的例子。
这也是由于损失厌恶，放弃与获得的价值是不对等的：放弃的痛苦大于得到它的快乐。
书中还举了一个例子：玩具放在那儿他不玩儿，别人要拿走时就会紧紧抓住不放。
我们很多事情难以下决定去改变，也是禀赋效应的结果。比如离职、离开一段关系，我们说的改变习惯很难、食之无味，弃之可惜等，都是损失厌恶的体现。
象交易者一样思考——消除禀赋效应
前景理论的基本观点是：参考点是存在的，损失的痛苦大于相应收益带来的快乐。一项针对萧条期波士顿公寓市场的研究得出了非常明确的结果。业主以不同价格购买了结构类似的公寓，研究者比较了他们的行为。对于理性主体来说，购入价与自己毫不相关——当前的市场价值才是最重要的。但对房市低迷期的普通人来说，情况并非如此。拥有较高参考点并因此面临较大损失的业主，为他们的公寓设定了较高的价格。他们花更长的时间售房，等待卖出了更好的价钱。（炒股的人也同理，等待解套和获益）。改变参考点可以消除禀赋效应。
当商品所有者将商品视为未来交换的价值载体时，我们不会期待禀赋效应的发生，这种态度在日常商业活动和金融市场中很普遍。实验经济学家约翰·李斯特研究了棒球卡的交易，他发现交易新手不愿割舍自己的棒球卡，但随着交易经验的积累，这种态度最终消失了。更令人惊讶的是，李斯特发现交易经验对新商品的禀赋效应有很大的影响。
资深交易者显然已学会提出正确的问题：“与我本可以拥有的其他东西相比，我想拥有那个杯子的愿望有多强？”这是经济人问的问题，该问题中不存在禀赋效应，因为获得的快乐和放弃的痛苦之间的不对称性与此毫不相关。（转换角度，由损失转换为哪个更想要，心理学中的改释，转念，一个意思）
贫穷状态下的决策
有关“贫穷状态下的决策”的心理学最新研究表明，我们也不期望在穷人身上看到禀赋效应。在前景理论中，贫穷意味着生活水平低于其参考点。有些商品是穷人需要但买不起的，因此他们总是“处于损失中”。他们将获得的小钱看成损失的减少，而非收入的增加。这些钱让穷人略微靠近参考点，但他们总是处于价值函数的陡坡上。
穷人像交易者一样思考，但驱动力却截然不同。与交易者不同的是，穷人并非不关注收益与放弃的区别。他们的问题在于，所有选择都是在损失之间做出的。他们认为，花钱购买某件商品是一种损失，这笔钱本可以用来购买其他商品。（我们对两件衣服之间做选择时，买回家的那件不如没有买回来的那件；白月光和红玫瑰的选择是不是都可以看成穷人思维，哈哈哈）。
文化差异
我们都认识那种只要花钱就心痛的人，尽管客观来说他们很富有（穷怕了）。对金钱的态度，尤其是对冲动消费或购买小奢侈品（比如印有装饰图案的马克杯）的态度，也可能存在文化差异，这或许可以解释英美两国的“马克杯研究”结果为何差异巨大。在对美国学生样本进行的实验中，买卖价格差异很大，但在英国学生那儿，差异要小得多。
谈谈禀赋效应
“她觉得这两个职位哪个都行，但在公告发布的第二天，她就不愿交换了。这就是禀赋效应！”
“这些谈判不会有任何进展，因为即使能获得回报，双方也很难做出让步。这是‘损失大于收益’的例子。”
“他们一涨价，需求就萎缩了。”
“他只是不愿以低于购买价的价格出售自己的房子。损失厌恶在起作用。”
“他是个吝啬鬼，将花掉的钱都看成损失。”
网友评论