确切地说，这是鉴定证明的过程吗?很简单，顾客所渴望的事情和需求将会在他的生活中付诸实践。
顾客会非常客观地根据切身经验对产品定义和说明，从自身的立场角度出发，表述他所获得的产品的质量相价值。
那么，在你创作广告文案的时候，要如何利用这种顾客渴望的鉴定证明呢?有两种方法:第一，将产品定位成顾客要实现某种社会角色所必须借助的工具。第二，将产品变成已经让顾客实现了某种社会角色。 同时，还要展现出产品实现这种社会角色的成功事例。
你的每个产品都应该拥有让顾客购买的两种独立的、明确的原因。第一，应该满足顾客对产品的物质本身的需要。这是产品可以满足他的方面。第二，顾客可以通过使用产品来实现自己的某种需求。 也就是说，他是使用你的产品的特殊人群，使用了这种产品就意味着 在社会上具有某种地位和权威。
这是产品提供给顾客的社会角色定位，表现为产品的非功能性、超功能性，是产品的一部分——不是产品的物理部分，而是可以独立成为销售范畴的一个方面。
例如，在当今世界，只有贫穷的人在购买食物的时候，目的仅仅是为了填饱肚子。而普通的美国人，他们是要对食品进行挑选的。他们会选择非常现代化的食品，因为他们希望自己时尚，选择无脂肪的食品，因为他们希望永葆青春和苗条，选择来自不同国家和地区的食品，因为他们希望品尝更多，更加全球化，饮食更加丰富多彩。
人们购买食品已经不仅仅是吃的目的了，他们已经满足了这种最基本的目的。生活需要变成一种认可、一种时尚、年轻、苗条、全球化、多元化，以及更丰富多彩。这才是更深一层的目的。
因为需求是不断地累计，人们给出几百种新的方式来聚集顾客的目光，累计顾客的渴望，创建购买渴望的途径。每个渴望的社会角色，每一个新的鉴定证明都要继续发展，要尽量展现产品能够满足顾客的渴望。
这些是什么角色呢?来自哪里呢?如何操作呢?如何将这些角色机制嵌入到产品当中呢?
首先——是社会角色本身，它包含两种。社会角色能定义个性。 同时也能表现成就。让我们分别看一下这两种角色:
1、个性角色
通常，这种特性由形容词或是形容词转换成的名词形式来表达。 例如"进步的"……"不气馁的"……"迷人的"……"闪耀的"……"博学的"。它们是你产品性能的一部分，它们属于顾客。广告作者的任务是挑出产品中最有价值的一项予以发展。同时，要将顾客的关注点全部转移到这上面来，一个接一个的实现。
这些个性角色要得到实现一一掌握它们是不够的。一旦它们被掌握，就一定要被公众认可，被公众重视，并且一定要让他们在心中称赞，否则这些特性就毫无价值了。
我们再强调一遍，产品通过三条非常明显的途径来服务顾客——超越身体的满足。
首先，这有利于顾客了解和掌握产品所能给他的个性角色。比如， 一本哲学书，可以让读者获得产品之后变得博学。
第二，可以，让产品性能变得简单化，浓缩产品精华或是提高掌握的速度——比如一本快速阅读教程。
第三，也是最重要的点，能够针对所掌握的特性来进行服务， 可以得到朋友们的认可或是赞美——屋子里的书架和书。
你必须认识到，这里所说的每一项产品的价值都超越了身体上的满足。他们是超功能性的，而且这些因素是为顾客购买所添加的额外动机元素。
如果顾客只是想纯粹地满足学术上的好奇心，而不是与朋友交涉哲学问题的话，如果顾客仅仅是想在短时间内获取更多的信息，而不是想在生意场或是社交圈中卖弄这些知识的话，他也不会购买这种快速阅读教程。还有，如果顾客仅仅是想让屋子变成仓库而不是参展的话，他也不会去购买书架的。
如今，至少一半的购买行为，顾客都不是单纯地因为产品的功能才购买的。如果一个男人花了五千美元购贵一辆跑车，目的只是为了在城市限速中以每小时 35 公里的速度开车上下班，那么这种行为是非常荒谬的。当你进一步理性地去思考，他努力挣来的这些钱用于花费在这上 面，其实早就变成合理性的了——最快速度为每小时 150 英里，手动挡行驶，无以伦比的回转能力，给人完全是一种运动性的车——而开上这样一辆跑车，本身就可以证明开车的人就是一名成功的运动员。
每个产品都可以从隐藏的力量中获益。但是，有许多产品的这种特性加强能力——是否在产品设计，社会上，或是广告当中作为产品的一部分展现出来。其实这些在销售价值中远远大于建立产品的功效。对于这些产品来说，销售给他们的产品实际上是赋予了他们一种社会角色，而并非产品的性能。
一个更进一步的事实能够将这些产品特性角色区别开来。它们如果不是由社会创造的，而是由顾客自己创造的，如果这些特性角色内容从来都没有公开过，而只是一些暗示，含蓄的表述或是仅仅是一些提示。而且，这些内容从来都没有被测试过，那么，它们并不明确， 它们有可能是错误的，可以说那只是一种幻想。
而社会化个性角色可以逐渐地进入潜意识当中。它们从来没被确 切的定义过，也没被陈述或是讨论过，只是象征性巧妙地表达过。只 有很少一部分顾客自己曾经定义过p 更少的一部分顾客对这些内容进 行过测试，他们想看看是不是真实的。
其实，顾客早就准备好去相信你在广告中提供的产品的社会角色了，这些要胜于产品的性能声明。如果正好这个产品所具有的社会角色是非常让人喜欢的，比如"增加阳刚之气"。还有，如果产品是很微妙的表达出了一种社会象征性的角色，比如试用一种香烟。这样的话顾客会非常轻易地被说服，他们至少会尝试一下这种香烟如何会带来真正的男子气概——在这种情况下，只是试用。
在广告中，通常不使用直接的声明进行陈述。但也不会去进行繁文缛节的描述，也不需要刻意地证明测试的结果。对于接受产品这一过程， 对于顾客来讲其实是很容易的，不用特意地去伤脑筋来营造氛围。
产品性能的声明其实是不真实的，一定要根据朋友们提供的各种各样的结果来进行裁断。产品的成功角色也不是真的，必须是顾客站在非常明确的立场上亲自体验才得出的结论。产品的社会角色的易接受性或是无条件性具有强大的作用，这也就是它可以弥补声明中词语的缺陷。
2.、成就角色
其实就是指产品被杜会和使用过的人们所赋予的地位的角色..……
等级的角色……位置的角色。在我们复杂的文化社会当中，可以利用数百计的词语来形容产品——通常是由名词和形容这种角色。
例如，对于男人来说，可以形容为——"有能力的"……"家庭支柱"……"收入 2 万美元的人"………"5 级残疾"……"走自己路的人" "董事长"……等等成打的称呼，都可以来形容男性。
对于女性来说，主要的成就的角色就是"妻子"然后还可以说是——“时尚主义者”……"职业女性"……“好妈妈"……"社区领导者" ……"家庭的坚实后备力量"……"艺术赞助人"……等等。
对于赋予男性和女性的成功方面的角色命名还不止这些。这些角色名称是成功的表现，是出现最普遍的，公众已经认可的大众性称呼。
把它们展示出来是非常重要的——因为没有什么成就因素是显而易见的。而且恰恰相反，它们是无形的，不可见的，只不过是将标题，社会角色等捆绑起来而已。它们确实存在，它们确实是真实的——一旦它们发挥作用，它们就会为对我们的生活发挥巨大的潜力。但是，这种潜力必须先由对身体的满足来展现其性能，要让其他所有人都看到这种成功。
同时，在当今的美国，只有最容易接受的，最能让公众都认可的标志性产品，顾客才会购买。被购买的产品，不仅仅是满足顾客物质方面的需求，而且还有对于拥有该产品者所赋予了一种特殊社会地位。
在今天的美国市场，我们都知道——不仅仅存在"我们在什么公司工作——还要关注"我们都认可什么产品"。
最明显的例子要属新婚的女性了。她所要担任的最新的角色就是 "妻子”而要证明地这种新角色的身体上的差异，就是她佩戴的戒指——这证明她已经结婚了。几周以前，她的全部身份还只是靠衣柜里的衣服来证明——衣服是她全部身体上所穿戴的东西，但是不存在社会性——那么要显示出社会身份的改变，就要从嫁妆上来体现了。
她的床单和日用品全是新的。家具和地毯也都是新的。甚至连她的发型，在当今社会来讲，也都要具备新发型才行。因为她已经是一个全新的女性——她的新角色已经转移到她的丈夫身上——她必须通过这一系列的变化才能体现出这种新角色的转型。
这种原则应用于我们生活的各个方面。在社会角色中，我们能够立即在生活中体现我们的财富和所拥有的一切，都会非常清楚地表现出我们的社会位置和身份。
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