毫无征兆的，香飘飘再一次火了。然而有趣的是，这一次香飘飘的火，是因为一个人。
在《亲爱的客栈里》，蒋瑶佳这位18线歌手，坦诚的说出了目前自己最大的困扰：不努力搞好音乐，就要回去继承家业。此话一出，舆论哗然。此举被同为“富二代”的王珂狂怼，称其“太矫情”。王珂是刘涛的丈夫，而蒋瑶佳的另一重身份为香飘飘的创始人蒋建琪的女儿。
事实上，比起千金蒋佳瑶不搞好音乐，就要回家继承家业的困扰。香飘飘的创始人蒋建琪的焦虑则来自于，如何保持香飘飘“冲泡奶茶帝国”的健康运营和昔日的辉煌。因为上半年的亏损，香飘飘的地位显得摇摇欲坠。在面对众多线下奶茶和消费升级的趋势下，香飘飘开始了多元化的转型之路。然而，当年因定位而获胜的香飘飘，能否重复昨日的辉煌？
一.亏损的困境
香飘飘的成功一直是作为经典营销案例而广为流传，最初以棒冰业务起家，后来因为季节性因素，开始以奶茶等作为互补产品推出市场。后来其创始人凭借着敏锐的嗅觉个精准的定位，使得香飘飘做到了行业细分行业的第一。
那句广告词也脍炙人口：“一年卖出3亿杯，连起来可绕地球一圈”，之后，从最初的绕地球一圈到绕地球两圈，再到绕地球三圈，直到2001年，因要开启IPO之路，香飘飘终于放过了地球。
出人意料的是，香飘飘的上市并不代表公司新的发展起点。恰恰相反，香飘飘的上市代表着对香飘飘昔日的辉煌的一个总结和变现。
根据最新一期的财务数据显示，2017年上半年，香飘飘的营业收入仅为8.7亿元，同比利润为-0.55亿元，现金流为-4.6亿元。这是香飘飘自14年以来遭遇的最大的滑铁卢。更为严重的是，香飘飘的一年的广告营销费用接近十元，远超其利润。想象一下，如果没有如此庞大的广告费用，其业绩或许更加惨不忍睹。今年以来的香飘飘股价走势图，早已说明了一切。
尽管香飘飘第三季度发力，加上双11的推动，香飘飘得以扭亏为盈，实现净利润为0.84亿元，与往年2.66的净利润依然有不小的差距。想要在最后的四季度追平往年的业绩，恐怕相当困难。
二.香飘飘昔日成功秘密：定位理论
香飘飘的成功与其创始人引入定位理论，或者说创始人深谙定位理论有着非常直接的关系。彼时，香飘飘最大的竞争对手是由周杰伦所代言的优乐美，一句“因为你是我的优乐美”。在竞争对手的夹击之下，香飘飘差点失去了阵脚，与此同时，其创始人引入定位理论，对公司业务作出了以下调整：
第一，聚焦。以棒冰起家的香飘飘，兼做线下奶茶和食品加工。而在竞争最激烈的时候，香飘飘砍掉了所有一切不相关的业务，包括线下奶茶店和食品厂，全力于杯装奶茶市场。
第二，开启品牌定位。香飘飘通过广告等各种媒体，向全国消费者传递这样一个信号，即自己是国内杯装奶茶的领跑者和龙头。按照《定位》理论，香飘飘成功占据了消费者的心智，即一提香飘飘就是杯装奶茶。
后面的故事都知道，香飘飘通过成功应用定位理论，从而实现了成功。在04年就卖出3亿杯，市场份额占到以上，成为了当之无愧的龙头。
三.香飘飘如何被定位所困？
正可谓“成也萧何，败也萧何”，香飘飘昔日的成功归因于其精准的定位。而当下的困境也与其定位有着非常紧密的联系。
香飘飘今天面对的环境，和04年大相径庭：
1.消费升级的冲击
消费理念的升级，是的人们对奶茶的关注不再仅仅是安全，还有健康和新鲜。这对于标准化工业化的香飘飘带来了前所未有的冲击，人们的口味越来越挑，品牌忠诚度在不断下降。
2.竞争对手的崛起
饮料行业因其独有的特点，从来没有所谓的垄断者，快速变化始终是这个行业的，主旋律和节奏。在消费升级的情况下，线下奶茶店在资本的加持下的蓬勃发展。疯狂基站杯装奶茶的市场，像大家所熟知的一点点、喜茶、奈雪的茶。越来越多的网红茶店，引发了“排队经济”，而且还获得了90、00后消费者的选择。“肥宅快乐水”越来越成为了很多人的刚需。
香飘飘今日的困局，在定位那一天，就决定了。
当一个品牌，将自身定位于一个狭窄的领域的时候，就有了失去外延的可能。过去香飘飘，通过定位成功地在消费者的心中，建立起来心智资源。即杯装奶茶的代表。也正是因为其成功的经验，使得香飘飘的转型之路异乎的漫长和迟钝。
四.品牌的“死亡定律”和“衍生定律”
我们都知道，品牌定律中有一条称之为“死亡定律”，没有任何一个品牌是能够在长期竞争的市场中永远存活下去的。尽管品牌定律是不变的，但品牌本身却非如此，他们被创造出来，可以发展壮大，成为强大品牌，直到最终死亡。
品牌本身就像生命一样，在出生指后，朝着全新的生活方向而去，开始自己的事业，并开花结果期间，直到最后逐渐死亡。品牌就像人一样，有它存在的时间，也有它消失的时候，这是品牌的自然规律。
而香飘飘的错误，就在于它与自然规律进行抗争，犯了严重的判断错误。当线下奶茶店刚刚兴起的时候，香飘飘没有抓住这一趋势，而是继续停留在过往的“功劳簿”上。没有及时转型，而是用大量的资源维持一个垂死的品牌，所以香飘飘的困境，显然可见。就好像银行一样，拼命输血一家将死的企业，而不是将信贷资源投向真正需要钱的优秀企业。结果是企业没有救火，银行却搞了一堆不良。
转型路在何方？
在香飘飘上市的时候，产品单一，始终被认为是香飘飘上市路上最大的拦路虎。
直到2017年，香飘飘才开始转型。这一年香飘飘登陆资本市场，同时推出了包括“兰芳园”的夜间奶茶和“MECO”，然而理想很丰满，现实很骨感。根据第三季度相关的经营数据显示，香飘飘营收总共14.47亿元，两款重点新品，营收分别为1.27和1.59和亿元，仅为杯装奶茶的零头。
在困境之下，香飘飘采取的措施是，继续扩大消费的品种同事推酝酿推出的果汁茶和杨梅汁。试图以更多元化的产品来获取竞争力，赢得市场。
然而，香飘飘忽视了《品牌22定律》当中的衍生定律：“要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌用在所有的产品上”。当顾客不明确购买你的产品时，再多的品牌无济于事，这是顾客的逻辑；而厂商的逻辑则是，当销量下滑时，应该创建更多的品牌来抵消销量的下降。通过多个产品，香飘飘已经模糊了自身的定位，又是奶茶又是果汁和杨梅汁，现在的消费者对这个品牌的认知和心智已经不再是杯装奶茶，而是不知道香飘飘究竟是什么了。失去了消费者心中的心智，品牌的衰落则不可避免。
写在最后
通过定位，香飘飘成功崛起，不管是一年卖出多少亿杯，还是绕地球多少圈，都证明了它昔日的成功。香飘飘这个品牌凭借着精准的定位和差异化的战略，以及聚焦的手法，从冲泡奶茶市场，杀出一条血路，成为了一名副其实的王者。
然而。现在的香飘飘，去做奶茶，又做果汁，还不忘杨梅汁。不仅分散了品牌本身的心智资源，而且，越来越有偏离初心的趋势。
在消费升级趋势大潮的裹挟之下，在消费者快速变化的事实面前，在众多竞争对手不断升级改造服务和产品线的同事，香飘飘所带变的杯装奶茶，已是昨日黄花，路在何方？
也只能静待，静观其变。
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