《一个广告人的自白》知识点复习1
1、奥格威有一盏神灯，对于写标题、写正文、编排插图、电视广告等有着严格的指导，在奥美禁止使用创作这个词，撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别；只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。
2、好广告的标准，是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品，把客户的注意力引向产品。客户看到广告后要说:我要试试这种产品，而不是说:这广告真好。
3、广告创作必须遵循的戒律:
a:广告的内容比广告的表现形式更重要，决定客户是否购买的是广告承诺了什么，为客户带来了何种利益。大大的承诺是广告的灵魂。
b:若广告不是上乘的创意，则必然失败。
c:讲事实:产品同质化严重，很多人认为向客户介绍各品牌共有的东西毫无意义，把注意力放在那些细枝末不同之处。也有撰稿人试图通过一句简单的口号和几个简单的形容词诱导客户购买。看劳斯莱斯的汽车广告，没有形容词、全部是事实。
d:令人厌烦的广告不能使人买东西。产品爆炸、内容爆炸、信息爆炸，令人厌烦的广告淹没在嘈杂之中，成为技艺精湛的广告人，创造吸引人的客户，会更有效的接触到更多客户。
e:举止彬彬有礼，但不要装模作样，人们不会为表现恶劣的广告所动。
f:委员会可以批评广告，却不会写广告，很多广告写的像会议记录，但是单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。
g:若是运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。
h:广告中不要撒谎，乱承诺。不要写不想给家人看的广告。
4、标题的几个原则
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%，换句话说，如果在标题里没有点有用的东西，那么就浪费了80%的广告费。
a:标题要用来向潜在买主打招呼，如果是卖治疗膀胱麻痹的药，就在标题上写上膀胱麻痹。
b:每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
c:始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。标题中最有威力的两个词是免费和新，免费不常用，但新总是可以用的上。
d:其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
e:读广告标题是读正文人的五倍，所以标题中总是要写明品牌名称。
f:标题中写上承诺，长点没关系
g:禁止使用双关语、引经据典或者晦涩的词
h:标题中使用否定词是很危险的，比如写我们的食用盐不含砷，会造成食盐中含砷的印象。
i:避免使用有字无实的瞎标题，客户看完不知道在说啥。
j:标题结尾，应该写点引起人们好奇心继续读下去的东西。
5、正文的写作原则
a:不要旁敲侧击，要直截了当，含糊其辞的语言会引起误解。
b:不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。
c:讲的事实越多，销售的越多，广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。
d:制造客户故事，多用用户经验之谈，知名人士的更好用。
e:文案中提供有效的咨询或者服务。
f:禁用文学派的文案，高雅的文字容易把客户的注意力引到广告本身，而不是产品。
g:避免唱高调。
h:除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
i:真正对销售有用的广告，很少获奖过，那些获奖的广告，都把注意力引向了广告本身。
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