现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意，但低门槛和高利润引来竞争，成为红海。对比咖啡行业的星巴克、Costa等品牌，历史悠久、三十亿客群的茶行业并没有出现现制茶饮门店大公司。现制茶饮供应链与原材料简单，投资低，标准化程度高，同时高复购、高坪效、高毛利、快周转，是热门创业领域。但延长生命周期需要不断推出爆款单品，保持品牌的吸引力，同时店铺位置核心。国人口味多变，新店的吸引力往往大于新品；行业新进入者众多，难以保持强有力的核心竞争力，竞争激烈。

TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似，其失败原因有很大启示作用。12年星巴克重金收购TEAVANA，17年关闭所有门店；后者的成长可分成两个阶段，12年前，业绩主要受同店销售驱动；12年扩张速度明显加快，业绩受规模扩张驱动。从经营表现看，TEAVANA人效和坪效显著高于星巴克。但高端定位使受众群体较小，在往非中心区域扩张时存在明显阻力，中心区域加密又会分流；相对咖啡，水果茶成瘾性弱，高单价影响复购决策，因此扩张存在上限。同时，TEAVANA供应链支撑薄弱，门店数量增加后服务品质难以保障。

国内饮茶历史久，习惯强，但缺乏大的茶叶品牌，新茶饮有望突围。我国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国，但最大的茶叶品牌市场年销售额不及英国立顿的十分之一。地域特征明显、小农生产、流通混乱、文化属性强等共同造成了茶行业有品类无品牌。目前的突围方式包括：（1）强化礼品定位的小罐茶；（2）全产业链布局的天福茶；（3）弱化“制造”属性，强调门店服务，综合“年轻”+“茶”的新茶饮。其中，新茶饮行业通过将“茶”的底蕴年轻化，改良口感，将新茶饮定位于传统茶饮和普通奶茶之间，不再实行传统奶茶品牌的“低价+加盟”策略，而通过升级口感、品质和差异化竞争形成核心竞争力。其中，以强品牌+强运营为特色的喜茶和注重社交场景化的奈雪の茶为典型代表。

楔子：2018年，“疯狂”的现制茶饮市场

2018年是现制茶饮市场“疯狂”的一年，在一二级市场资金紧张背景下，据不完全统计，该细分行业仅几家明星品牌全年融资就超过10亿元。奈雪の茶更以A+轮60亿估值成为我国现制茶饮行业第一个独角兽企业，喜茶单轮融资额达到4亿元，众多成立于2014-2016年的现制茶饮品牌在2018年迎来了集中融资风潮，且融资金额均在1000万元以上。

仅在一年之前的2017年年中，星巴克宣布将关闭旗下所有379家茶瓦纳（Teavana）门店，饮料门店一哥折戟茶饮。这个2012年才收购的美国现制茶饮门店品牌最终也没有成为“茶界星巴克”。

正如我们在前一篇报告《现制茶饮模式解读与星巴克的困境》中所论述的，现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意。但是，对比咖啡行业的星巴克、Costa等品牌，坐拥千年文化、三十亿顾客群的茶行业并没有出现现制茶饮门店大公司。

现制茶饮行业失败率较高

现制茶饮行业因为门槛低，同质化严重，关店率较高。我国现制茶饮店在新增店铺快速增长的同时，也有大量的店铺在选择关闭。根据美团点评的数据显示，自2016年下半年开始饮品店显著超过开店数量，2017年上半年饮品店关店数量更是开店数量的1.3倍。

TEAVANA 的失败原因

TEAVANA 和奈雪の茶、喜茶等定位相似，都定位于高端现制茶饮，并且都在现制茶饮市场中有极佳吸引力。

TEAVANA 自2012 年11 月被星巴克收购之后，短短不到5 年的时间，便宣布关闭所有门店，这其中的失败原因对

我国现制茶饮品牌有很大启示作用。

1、目标受众较小，扩张存在上限

2、供应网络不完善，发展受到掣肘

新茶饮：中式茶饮年轻化的出路？

我国茶行业有品类无品牌，最大的茶叶品牌市场年销售额不及英国立顿的十分之一。天福（6868.HK）是中国领先

的传统中式茶产品企业，中国所有品牌传统中式茶产品公司当中拥有最大的销售网络。2017 年天福茶的营收仅为16

亿元，利润为2.44 亿元，并且近几年经历了较大幅度波动，增长停滞。相比全球袋装茶领导品牌立顿每年300 亿元

的收入相去甚远。我国茶叶更多的是以“地名+品类”的方式为人熟知，例如西湖龙井，黄山毛峰等。我国十大名烟

和十大名酒均为品牌名称，而十大名茶均为品类名称。这些都展现了我国虽然是产茶、饮茶大国，但是却没有一家

大型茶企的现实。

地域性强、小农生产、流通混乱、喝茶贵“品”等共同造成了茶行业有品类无品牌。我国茶叶生产以个体经营为主，

有强烈的地区属性，生产极为分散。在制茶过程中，采茶后需立即炒制，因此一般都由茶农自行炒制；茶农和消费

者之间互相信赖的流通体系由来已久，环节长短不一。茶叶的品质与茶叶的部位，炒制手法，茶树品质等息息相关，

因此茶叶品质难以标准化。品质的混乱也导致价格体系的混乱，因此目前仍以茶叶店销售为主，非专业用户对不同

茶叶的品质很难区分，消费价格透明度低。

强化礼品定位之小罐茶

小罐茶以统一的价格、优良的品质、精美的包装，强化了礼品属性。2014年成立的小罐茶联合八位制茶大师，精选茶叶品质，建设自有供应链，保证了茶叶产品统一的高品质。小罐茶以精致雕琢铝合金小罐为包装，内充氮气，保证了茶叶的新鲜。同时，小罐茶在全渠道保持价格的统一，产品定价分为500元/10罐装和1000元/20罐装。这些特性强化了小罐茶的礼品属性，类似于茶叶中的“茅台”，成为了某种意义上的“硬通货”，一改传统品牌品质参差不齐，价格体系混乱的局面。2018年，小罐茶的销售额突破了20亿元，远远超过天福。

全产业链布局之天福

天福已完成自建茶园、自建门店、自建茶室的供应链体系，拥有茶叶、茶点、茶餐等全产品布局。截至2018年6月30日，天福共拥有1116家自有及第三方零售门店及专卖店，拥有我国传统茶叶品牌最强的流通渠道。在产品方面，天福以茶叶为依托，开发了茶食品、茶具等周边产品，营收占比超过25%。随着流通渠道的完善和相关品类建设，天福的品牌影响力有望进一步提升，从而获得更多的市场份额。

“年轻”+“茶”之新茶饮

新茶饮淡化了茶的属性，以休闲消费品的定位获得了市场认可。2014年以来成立的茶饮品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，将自身定位为“新茶饮”，与传统的奶茶店区别开来。“新茶饮”不再以粉末勾兑，主打现泡茶和新鲜牛奶的结合，例如奈雪の茶坚持茶底4小时一换。选址时也不再是街边档口店，而是选择进驻商场，店铺装修更精致。相比传统奶茶，新茶饮的现泡茶更有茶的底蕴。但是与传统茶饮相比，牛奶和其他配料又改良了茶的口感，淡化了茶的属性。在选购饮品时，仅以品类为基础，并不涉及茶的品牌，茶叶本身质地对口感的影响也微乎其微。通过淡化茶的属性，新茶饮抛开了历史文化中“品茶”的包袱，定位更加年轻，成为了时尚的休闲消费品。

新茶饮行业的发展速度极快，有望突围中国茶行业。2018年的现制茶饮投资基本都集中在新茶饮，而非以一点点、快乐柠檬、地下铁等为代表的传统奶茶品牌。我们认为新茶饮休闲消费属性更强，既以茶的底蕴为突破口，又改良了茶的口感，并通过进驻商城和店面改良提升了品牌形象，有望突围中国茶行业。

差异化竞争

差异化竞争是我们认为最有可能成功的竞争策略。以星巴克为鉴，正是因为提供了装修精美的“第三社交空间”才获得了竞争优势，一统天下。新茶饮行业通过将“茶”的底蕴年轻化，改良口感，将新茶饮定位于传统茶饮和普通奶茶之间，形成差异化竞争优势。