22条商规
本文作者里斯认为，既然世间存在自然定律，亦有市场营销定律。
领先定律：市场营销的关键点:创造一个你能成为第一的新领域。这就是领先定律，成为第一胜过做得更好。
品类定律：如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你首先能进入的新品类。如果你不能第一个进入某品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
心智定律：抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。你之所以应该采取迅猛而非渐进的方式，原因在于人们不会改变他们固有的认知。一旦他们形成对你的某种看法，一切就已经决定。你在人们心目中就永远是某一种人，而不可能变成另一种人。
认知定律：在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。（你唯一能确信的事实就是你自己的认知。）事实只不过就是某位专家的认知。那么，谁是专家呢？专家只是被别人所认可为专家的某个人。
聚焦定律：不管这个产品是多么复杂，也不管市场需求是多么变幻莫测，集中于一个代名词或一种优势总比有两个、三个甚至四个代名词或优势更强。你不能将焦点集中在质量或是如此类不存在对立面的概念上。
专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
阶梯定律：阶梯有几层呢？这取决于你的产品是高关心度产品还是低关心度产品，如日常要用到的产品。还有些产品不需要经常购买，但很大程度能体现个人地位（如汽车、手表、照相机）。
二元定律：最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。可乐_百事，阿里云_腾讯云，统一_康师傅。
对立定律：如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡，那么你就要好好地研究领导者：它强在何处？你如何才能使它的强势变为劣势？你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的定位出现在潜在顾客面前。
分化定律：每一个品类总是始于某一个单一的品类，比如计算机。在一段时间后，这个品类开始分化成几个小市场，如主机、微型计算机、工作站、个人电脑、膝上型电脑、笔记本电脑以及笔输入法电脑等。
长效定律：没有证据表明优惠券销售从长远看会增加销售量。在零售业，那些成功的大零售商都是实行“天天低价”策略的公司，如沃尔玛公司、凯马特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。在日常生活中，有很多短期收益而长期受损的事例，犯罪就是一个很典型的例子。
延伸定律：延伸定律是一个不间断的，而且几乎是自然发生的过程。多便是少，产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。推出一个新的品牌不仅需要金钱，而且需要新创意或观念。一个新品牌要获得成功，它应当是一个新品类的第一个产品。或，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在。
牺牲定律：有三种东西需要牺牲：产品线、目标市场和不断的变化。第一种牺牲是产品线，就落后者而言，完整的生产线是一种奢望。企业界由以上两种企业构成：大型的业务高度分散的通才型企业和小型的业务高度集中的专才型企业。第二种牺牲目标市场。你的营销目标不等于就是你要争取的市场。第三种牺牲是不断的变化。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。
特性定律：你无法与竞争者拥有相同的词或定位。你必须找到一个属于你自己的词。你必须找到自己独有的特征。吉列公司从不嘲笑其他公司引进与其现有产品特性恰好相对立的新产品。
坦诚定律：使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。首先，坦诚可以解除顾客的戒备心理。你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当做真话接受。为什么要承认显而易见的东西？市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西，因为某种认知一旦建立，你就无法改变它。另外，坦诚定律必须谨慎使用，需要高度地技巧。你的缺点必须广泛地被人们认为是缺点。你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。
唯一定律：在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。在市场营销领域，更努力地工作并不是成功的秘诀。
莫测定律：绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，然而，这种假设通常会出错。无法预测竞争者的反应是市场营销失败的一个主要原因。如何才能应对不可预测性？尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。研究趋势的危险在于推测，与简单推断发展趋势同样糟糕的是，普遍存在的一种认为未来会重现今日的观念。研究确实是衡量过去的最佳手段，但新思想和新概念几乎是无法衡量的。应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。最好需要强调的是“预见未来”与“对未来下注”是两码事。
成功定律：自大是营销获得成功的敌人。客观才是我们需要的，当人们取得成功时，往往就不那么客观了，他们常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划。在营销市场里，只有顾客的认知才是起作用和值得考虑的。一种发展趋势就像一股浪潮，你是不能逆潮流而动的。一家大公司如果不能将兵力集中于那些已在顾客心智中生根的产品上，它就会失掉自己的某些优势。一个公司的CEO该如何收集反映现实情况的客观信息？一种可行方法是微服私访，另一种是时间的分配。减少时间耗费在过多的会议、宴会上。市场营销至关重要，决不能将其转交给下属。
失败定律：面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这不利于事业，更佳的策略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。个人前程的隐形病。患此病的公司，管理人员在决策时，首先想到的是决策对自己的个人前程将会有何影响，其次才是竞争者或敌人对顾客心智的影响。消除个人前程的隐形病，方法之一是将其公开化，3M公司使用优胜者体系公开寻找从新产品或冒险行动的成功中受益的人。一家公司如果相以理想的方式运行，那么它就应采取团队工作方式，发扬团队精神，并且要有一位能做出牺牲的带头人。
炒作定律：炒作就是炒作，不是真正的流行与改变，真正的革命是在午夜悄无声息地到来。请忘掉头条新闻，如果你想寻找未来的线索，请注意报尾那些无关紧要的小故事吧。
趋势定律：时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚总会得到大肆的炒作，而趋势却很少会引起人们的注意。如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚，通过淡化时尚，你就能使之流行的实践延长，从而使它更像是一种趋势。
资源定律：市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。找到资金后，市场营销才会起到作用。没有资金支持的想法是毫无价值的，要准备为融资而放弃很多东西。融资方面走的捷径：结婚、离婚、家庭以及授权他人来分享你的想法。越成功的市场营销人员，越是会事先进行大量投资，换言之，在两年或三年内他们可能不会赢得利润，因为他们将收入又重新投入到市场营销中去。资金使得营销世界不停地运转。
定位4步法：
1、分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么
2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确定品牌的优势位置——定位。
3、为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
定位理论4个重要的发展阶段：
70年代：定位的诞生。定位最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争。
80年代：营销战。1985年，《商战》出版，被誉为营销界的孙子兵法，其提出的防御战，进攻战，侧翼战，游击战被全球著名商学院广泛使用。
90年代：聚焦。80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。
新世纪：开创新品类。品类是商业界的新物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以品类来思考，以品类来表达，分化诞生新品类。里斯认为，企业唯一的目的就是开创并主导新品类。
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