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重新认知“游戏” ——《流量池》第五章读书笔记
一、内容梳理（第5章）
概要
第五章主要讨论了关于裂变成功的三个关键因素——种子用户、裂变诱饵和分享趣味，以及企业裂变分销系统的搭建——流量裂变 = 平台 + 创意 + 福利 + 技术。另外，还介绍了游戏化会员管理思维。
最打动我的一句话
让朋友看到“我是一个怎样的人”是在裂变分享引导设计时必须考虑的心理因素.
二、 重新理解“游戏”
概念认知
何谓游戏？
-
汉典
[recreation；game]∶娱乐活动 -
词根词缀记忆字典
recreation 娱乐 →来自 recreate，再创始。比喻用法。
game 游戏，比赛，猎物 →来自古英语前缀ge-， 一起，词源同com-, cum。 man，人。即一群人在一起玩乐，在古代特别指打猎，行猎。 -
维基百科
法国社会学家罗杰·凯洛斯在著作《游戏与人》中定义游戏是有以下特性的活动：
• 有趣：游戏有可以使人轻松的特性
• 独立：有特殊的地点及时间
• 不确定：活动的结果无法预知
• 无生产性：参与者无法得到实质上的报酬
• 受规则的约束：游戏有其规则，和一般日常生活的有所不同
• 虚构：参与者知道这和现实不同
三、 文刀思考
综上所述，『游戏』是一种有趣的、不确定性的、一起玩乐的非现实娱乐活动。
这里边的关键就在于：
- ① 有趣：它是否能够满足用户的好奇心；
- ② 不确定性：它是否能够满足用户的内心对变化的渴望？
- ③ 一起玩乐：是否能够满足用户的社交需求？
- ④ 非现实：是否能够满足用户挣脱束缚、释放压抑的诉求？
怎么理解呢？
熊逸老师在『得到』专栏里讲《人间词话》时指出：
游戏的特点必须是放飞自我，率性而为，把“真”发挥到极致。
也就是说，游戏的本质就是“遗其关系、限制之处”——关系越多，限制也就越多，用户的理解使用的限制也就越多，自然也就有于用户体验的流畅性。
同时因为『游戏』 的非现实，即虚构性，使得游戏来源于生活又高于生活。相较于现实生活，游戏能够去除大量的具体繁琐的限制。就拿竞争来说——
现实生活里的竞争是具体的，棋盘上的竞争是抽象的。因为具体，所以摆不脱功利性，所以束手束脚。因为抽象，所以无关于功利性，所以任性而为。
游戏就是把具体变成抽象，把功利变成非功利，把顾忌变成任性。怎么变呢？就是“遗其关系、限制之处”。
也正是受游戏的“抽象”性质的影响 —— 一个抽象的东西可以被套进无数个具体的情境，所以游戏是具有极大的多样性的，越好的游戏其支线、玩法越多，五花八门，形形色色，而这就是游戏的“不确定性”特征来源。用户可以不断挖掘，每时每刻都在产生新鲜事物。
游戏的有趣依然是来自于“遗其关系、限制之处”。
限制越多，游戏也就越具象，具象的东西接触久了就很容易产生熟悉感，熟悉感有好有坏——对于游戏的趣味性来说，熟悉感就是不利之物。
熟悉感总会为你营造出功能性的联想，你看到的每个东西，你都知道它是“干什么”的，也知道它“不能干什么”。
“干什么”就是“关系”，“不能干什么”就是“限制”。
只有当功能性的联想消失之后，审美的快感就会产生。
俗话所谓“距离产生美”即是如此，恋爱关系也是同样的道理。保持亲密关系的一个经典方法就是不断给对方制造惊喜，包括改变造型，第二个经典办法是别把双方的社交圈混在一起，这样做的本质其实就是制造陌生感。归根结底，就是“遗其关系、限制之处”。
四、 总结
第5章主要提供了“裂变营销”的稍具体的玩法，无论是介绍裂变的三大成功因素，还是介绍裂变分销系统，抑或是游戏思维，都在扩大并满足用户的需求点：情感需要、快乐记忆或者利益汇报。这三点也是裂变成功的重要因素——种子用户、裂变诱饵和分享趣味——的源泉，掌握这个逻辑，裂变才能深入人心。其余的什么平台、创意、福利和技术都是手段，并不是目的。
五、 更多原文摘录
- 【裂变关键】
在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。
- 【种子用户】
种子用户的选择要尽量和产品调性相吻合，影响力要尽可能触及目标用户群体，少而精不是坏事，质量绝对比数量更重要。
- 【裂变诱饵】
关于裂变诱饵，我们可以简单理解为“福利补贴”，但并不完全。因为有时好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
- 【个人形象】
社交媒体的另一大作用，是能够为普通个体提供展现形象的平台，能够让每一个微小的个体发声。
让朋友看到“我是一个怎样的人”是在裂变分享引导设计时必须考虑的心理因素。
从早期产品设计开始就预设好各类可分享按钮，满足用户的成长、展示、炫示等心理需求。
- 【徽章系统】
一个精心设计的徽章系统可以有5个目标特征：
• 徽章可以为玩家提供努力的目标和方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。
• 徽章可以为玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的。这可以被视为“入伙”，或参与某个系统的重要标志。
• 徽章是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现如何。它们是一种记录玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力。
• 徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。
• 徽章可以作为团体标记物。用户一旦获得徽章，就会与其他成员成为一个团队。
- 【裂变系统】
流量裂变 = 平台 + 创意 + 福利 + 技术
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