第一章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？
关键词： 比较 “相对论” 价值计量器
选择一个条件差不多，但是比自己外貌稍弱的同性朋友一起同行出门；推出两款型号的面包机，一款大而价格高，一款小且价格低于大的1/2；餐牌上推出一道高价菜、除了普通便宜的套餐、同时也推荐不少次贵的菜——若对周遭生活多加留意，类似的价格设定、对比选择在生活中还有很多的实例。
作者借用了很多类似的例子，告诉读者一个核心的观点是：我们很少做不加对比的选择、很多不适用“相对论”。我们心里并没有一个内部价值计量器，去告诉我们某种东西地真正价值是多少。相反，我们关注的是这种物品跟其他物品地相对优劣，以此来估算其价值。
多数人只有到了具体场景才知道自己要的是什么东西。无论是汽车、鞋子，还是想要的生活、感情，通常都是看到了广告牌的刊登、身边人的日常模样，才恍然大悟，类似的东西和情感是自己想要的。
靠观察周围事物以确定事物彼此的关系，这样的相对论是一种思维的受限。尽管容易理解的，但是“相对论”的另外一个侧面却总是给我们造成误解：我们不但喜欢将事物与事物进行比较，而且喜欢比较容易比较的——避免那些不太容易比较的事物。例如去旅行时，我们无法区分包含了都来回机票的罗马和巴黎对于自身的吸引力，但有了第三个选项——不含来回机票的罗马；这时候我们更倾向于认为带机票的罗马和巴黎有大致的吸引力、而不带机票的罗马与带机票的罗马相比，衬托出了带机票的罗马更为好，甚至让人产生它胜于原本让人难以取舍的同等条件的巴黎。
“相对论”也反映了我们容易与就近的、现成的其他选择作比较——楼下的店里，一杆钢笔50块钱，我们会多花十分钟的时间多跑一家店，去买标价20块钱的同样一杆笔。但楼下的门店，一副网球拍500块，十分钟路程外的店里售价470块，我们却很少愿意为了少这30块前而前往另一家店。这样明显差别的两个选择背后，是因为两杆笔的差价使得价格低的显得优势大，但网球拍的差价太小却未能凸显出价低者的优势。
明明是同样30块钱的价值，我们却更容易凭相对因素而做出不同的选择。但从更广法的角度而言，这30块甚至其他的价格，我们可以用到更为适合的地方去，而不是因为相对的优势而直接做出了当前的选择。
认识到有这样的“相对论”的存在，好的一面是我们能够控制自己比较的范围。
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