一、 IPD本质上是商业流程，也就是营销流程，产品实现只是实现其营销目标的道具。因此市场管理在ipd中是极其重要的。首先看看企业市场，也就是2B市场如何进行市场细分。
企业市场的主要细分变量：
人口统计变量：（人口学统计）
1， 行业：服务于哪些行业？（先电信行业，逐步扩展到消费者行业）
2， 公司规模：服务于大企业还是小企业？（华为的农村包围城市）
3， 地点：服务哪些地理区域？（先国内，后国外，先非洲，后欧洲）
经营变量：（频率？）
1， 技术：应放在客户重视的哪些技术上？（功能、性能）
2， 使用者或非使用者状态：轻度使用者还是重度使用者？（技术生命周期？）
3， 客户能力：服务于需要大量服务还是少量服务者（仪器设备对于企业是重度使用者，对高校来说是轻度使用者）
购买方式：（从购买动机、客户关系、客户组织和评价标准方面来进行）
1， 采购职能组织：服务于有采购部门的还是分散组织的？
2， 权力组织：我们应服务于工程导向、财务导向还是其他导向的公司？
3， 现有业务联系的本质：即服务于关系户还是非关系户
4， 总体采购政策：服务于租赁组织还是系统采购组织？
5， 采购标准：服务于注重质量服务还是价格的公司？
环境因素：
1， 紧急性：需要快速提供服务还是对快速性不敏感的客户？（京东和淘宝）
2， 具体应用：客户是具体应用和宽泛应用？
3， 订单规模：大订单还是小订单（阿里巴巴和淘宝）
个人特征：
1， 购买者和销售者相似性：价值观相似的企业？
2， 对风险的态度：偏好风险和规避风险的客户？（保本基金还是指数型基金？）
3， 忠诚度：服务于忠诚客户还是非忠诚客户（中国移动针对在网多少年的推出什么样的套餐）
一句话描述市场细分的维度：多种多样，从市场交易和组织行为以及客户需求上，只要有细微差异就可能构成不同的市场细分维度，对市场细分不是目的，更重要的是识别并找到有利于产品和服务规划和资源聚焦的目标市场。
可以考虑用一个5W2H模型来对市场进行扫描。购买什么？为什么购买？何时购买？频率如何？什么渠道购买？谁购买（人口特征，决策组织等)？如何购买？花费多少购买？这些纬度根据行业特性进行进一步客制化。
二、 市场细分过程的步骤（也就是MM，市场管理过程）：
1， 基于需求的细分；
2， 细分市场的识别：与众不同和易于识别（具有可操作性）；
3， 细分市场的吸引力：
4， 细分市场的盈利性；
5， 细分市场的定位：针对每个细分市场，根据细分市场独特的顾客需求和特性创造一个“价值主张”和产品价格定位策略（也就是目标细分市场的核心需求，我对安全最关注，我对外观最关注，这就是我的价值主张！谁满足我就买谁的！）
6， 细分市场的“最后考验”：创造细分市场的分镜头脚本，来检验每一个细分市场定位战略的吸引力
7， 营销组合战略：扩展细分市场定位战略以包含营销组合的所有方面：产品、价格、促销和地点（也就是7P或7C）
三、 有效的市场细分标准：
为了有效地进行市场细分，必须在五个重要的标准上表现良好：
1， 可测量
2， 足够大，只有足够大才值得制定相应的营销方案，投入资本；
3， 可进入；
4， 可区分；
5， 可操作；
能不能进入一个细分市场？可不可以进入呢？需要考虑五个方面，也就是迈克尔.波特的五力-模型：
1， 细分市场的激烈竞争程度；
2， 新进入者的威胁
3， 替代产品的威胁
4， 购买者议价能力提高的威胁
5， 供应商的议价能力的威胁
（所以以前的理解是不对的，不是行业，更多的是针对细分市场的选择，细分市场的竞争地位怎么评价，需要从五种力量去考虑问题，要不进去就歇菜了，既要基于现状也要基于未来的能力提升策略，所以评估进入细分市场的可能性，可以从以上五个维度去评估得分）
四、 细分市场的组合分析
1， 覆盖整个市场：如微软、可口可乐等通过无差异化营销（如苹果手机的某系列在全球市场是无差异的，是忽略了市场需求的差异化。又如亨特福特的黑色T型汽车，这样可以降低成本，但随着市场的细分，这种营销策略最终还是要转向差异化营销的）和差异化营销覆盖整个市场。
2， 多元细分市场：也就是MM中的多个细分市场的组合，如华为手机针对线上、线下分为华为品牌手机和荣耀，华为又分Mate和P系列等。
3， 专注于单一细分市场：如汽车企业的高端品牌，专注于高端客户，保时捷专注于跑车，辉腾专注于高端轿车。DS专注于时尚高端。
4， 作为细分市场的个人（定制化）：——大规模的定制，也就是为每一个客户提供一对一的服务，将每个客户看成一个极致的细分市场。在大众需求的基础上，个性化地设计产品、服务、活动和交流等。如mini cooper可以在线定制消费者使用的配置。包括自行车、饮料等，淘宝卖货也一样。多品种、小批量等长尾理论的应用。（无差别的大众市场VS定制化，都没有错！！是抓住了头部和尾部的区别，不同的获利模式！！，如何将两者有效地结合起来呢？平台化战略，是多快好省地解决长尾的方式）
5， 特别是互联网时代：二八定律被打破，头部客户销量和尾部客户销量可以达到对半开。长尾的前提是：
1），分销成本低，使得销售产品时不需要预测需求；
2），供货越多，越有可能挖掘出一个利基市场偏爱的潜在需求；
3），如果积累足够多的利基市场偏好，就会产生一个大的新市场。
网友评论