安歌：简短地展现以便他们阅读；
清楚地展现以便他们欣赏；
如画般的展现以便他们记忆；
最重要的是，准确的展现以便他们被它的光明所吸引。”
——约瑟夫.普利策
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文案四步法
叶小鱼在《文案变现》这本书中，给出了文案写作的四步框架：
1、描绘。
2、承诺。
3、证明。
4、督促。
下面就来看看如何用四步框架如何来指导我们写出精彩的文案。
1、描绘。我们主要思考的是我对用户说什么，用户才会认为“我真的需要买一款防脱洗发水”，文案描述有画面感，用户才会进入到相应的需求场景，才会对你描绘的内容感兴趣。
这里有两个方法：
（1）描绘没用该产品时的痛苦场景。
（2）描绘拥有该产品后的美好心情。
同样是在文案开头说出用户的痛点，有以下几个模式可以直接套用，大家回顾自己以前看过的文案，是不是有种似曾相识的感觉？
描绘痛苦场景，帮用户做出选择。
（1）“痛苦场景—排除相应选择—给出承诺”，通过描绘痛苦、麻烦场景后，帮用户排除相应选择，然后把用户注意力吸引到我们的产品上。这个方法适合有特点，跟同类有区别的产品。
（2）“痛苦场景—解释原因—给出承诺”描绘痛苦、麻烦场景后，解释问题产生的原因，让用户自然而然地关注我们的产品。这个方式适合特点不明显，但能展现品牌专业度的产品。
（3）“痛点+解决方案”的标题方法，也同样可用于长文案，描述完痛苦场景，就直接给出解决方案。
描绘理想场景，让人对产品充满期待。
“理想场景—解释原因—给出承诺”。呈现理想场景，也应根据目标人群的需求来。理想场景要足够具体。
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2、承诺。当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点。
一般是通过描绘部分引出广告商品或服务简要说明的卖点，用来点名主题或表达观点。
3、证明。要突出产品的卖点。证明我们如何兑现自己的承诺，可以从理性、感性两个层面去证明。
理性：
（1）用权威：通过第三方权威机构、人物的证明。可以让人感受到产品的专业性。如高校任职证书，珠宝鉴定证书等。
（2）用数据：把数据摆出来会更真实，通过“数据+熟悉事物类比”会更让人感受到数据的强大，如“一年卖出35万瓶，叠起来有4个珠穆朗玛峰高”。
（3）效果证明：通过各种方式让客户看到产品带来的效果，如手表的防水等测试，衣服的去污效果等。
（4）用细节：具体介绍产品相关的细节好在哪里，这会让客户更熟悉产品。
感性：
（1）讲故事：通过故事框架SCQOR框架：“设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾”来编写故事，可以写创始人故事、员工故事、客户故事。
（2）客户案例：把真实客户使用产品前后的效果拿出来说，说服力很强，更容易感染到其他用户。
（3）客户口碑：选用能体现客户使用产品效果前后的变化效果，体现出对应人群标签的口碑会更有效果。
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4、敦促。当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行为或其他反应。
运用3个心理学小知识，让人动起来。
“每个人都是一条河流，每条河都有自己的方向。”——网易新闻
“从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。”——腾讯视频
“别说你爬过的山，只有早高峰”
“答应孩子早点回家，你却提着早点回家”
……
这句话要么是金句，要么就是特别能引起人共鸣，让人转发的句子。通过这个小技巧，让别人主动分享。
（1）损失厌恶：立即购买的最大理由。损失厌恶是指面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以接受。
你可以设想一下
A.我给你1个苹果
B.我给你2个苹果，要回来1个
大部分人会觉得B选项更糟糕，虽然都获得了1个苹果，B选项会产生失掉一个苹果的厌恶感，远高于你获得一个苹果的喜悦感。也就是说相对于获得，我们更害怕损失。
案例：生活中商家尽可能的要求客户的试穿、试驾....就是这个原理。
促销活动的限时限量制作紧张感，也可促使客户立即购买。
明星推荐或者KOL在使用，也会跟随购买。
A.特价99元，仅限今天。
B.原价299元，现价99元，仅限今天。
你觉得哪个更胜一筹呢？
（2）从众心理：让人冲动的购买理由。从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。
热销、爆款就是很好的利用了从众心理。
A.畅销10年，服务10万个家庭。
B.热销800万件。
C.绕地球3圈。
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（3）动作指引：让人做出下意识购买动作。
心动和行动，一定要有一个动起来！
最后说两句
不达目标的文案都是耍流氓！
说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更重要。
——大卫.奥格威
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