生活中我们形容一个人“够朋友”，往往会带上一句“讲义气”。
讲义气为什么就够朋友呢？义和气是如何联系在一起的呢？
义好比是一颗种子，由于人人心中都有义的种子，一个坚持行义的人，其生命体就会在义的激发下生发出来一种力量，我们古人将之称为“气”。
人与人交往过程中，如果一个人坚持对人行义，久而久之，这种集义而生的气不仅生根扩大于自己体内，而且会扩而充之于对方的生命体内，并与生命体合二为一，直接影响并改变生命体的行为方式，改变人的人格，并且通过人的容貌显示出来，见之于气色。这就是义和气的关系，讲义气的人既然能够改变人的气色甚至升华人的生命，自然够朋友啦。
气是整个中国传统思想文化中很独特的一个维度。虽然历史上也有着眼于物质层面来理解气的气本论学说，但是总的来说，活跃于中国思想文化之中的乃是非主非客的气论。它贯穿于中国文化的方方面面，如医学上的“中气”、书画艺术中的“气韵”、历史命运中的“气数”、习武之人的“气感”等，构成了中国古人领会世界的一个独特视角。其中“集义生气”是孟子思想理论的核心。也就是说孔子想明白了“义中取利”，范蠡干明白了“义中取利”，在他们之后的孟子，通过“集义生气”讲明白了义中为什么能够取利、如何义中取利。
我们还是以范蠡贩盐为例，当他生发出均衡盐价之心，布告天下“吾择日贩盐，无疑路途远近，均不加价”后，说到做到，一直坚持不加价，这种义举自然会生发出浩然正气，不仅吸引来越来越多的盐商，而且也会影响和改变这些盐商的行为，让他们也多了一份义气，这些盐商的义气又会影响到他们的伙伴和客户，并吸引更多的伙伴和客户加入到范蠡构建的商业生态体系。所以，义中之所以可以取复利、取大利，在于集义生气。正是因为气，让本来没有生命的商业生态，变得生机勃勃！
再来看一个现代的商业案例——将心注入的星巴克。不久之前，星巴克在外滩开了一家酒吧，叫好又叫座。我们假设一下，如果瑞幸咖啡开酒吧，市场反应会怎样？可能有人会说瑞幸刚开始起步，需要聚焦主业，还不适合跨界。那么好，我们再做一个假设，麦当劳呢？如果麦当劳开酒吧，会有人去吗？我想答案应该是否定的。事实上，星巴克在美国的线上平台，甚至连轻奢品都在卖。那为什么星巴克可以跨界，麦当劳就不可以呢？
原因在于星巴克“集义生气”。星巴克的义，体现在它的“第三空间”。和范蠡海岸观潮一样，星巴克的创始人霍华德当年在意大利的咖啡馆里喝咖啡，观察到意大利人在咖啡馆里喝咖啡，除了咖啡，还在享受空间。由此，他改变了星巴克原先的外送咖啡的经营模式。今天我们坐在星巴克内喝咖啡，享受的却是由星巴克精心设计的“第三空间”，这个第三空间就是“义”，星巴克持之以恒，甚至通过系统性地培训，让每一个星巴克服务员都将心注入，随着时间的沉淀，集义生气，让我们感受到了星巴克的“义气”，有了义气，就是朋友，既然是朋友，它要去干点没有干过的事，我们有什么理由不支持呢？反过来看麦当劳，想方便吃点快餐，我们会想到麦当劳，但那纯粹是交易，没有义和气，也 就没有什么交情算不上朋友。既然不是朋友，就不会去捧场，更不会去帮忙宣传，反倒是带着挑刺的眼光拭目以待，甚至心里想着，这家伙，什么钱都要去赚。
这里还有一个小插曲。星巴克和微软，同在西雅图。而且当年星巴克做外送咖啡业务的时候，微软一度是星巴克最大的客户。当霍华德带着他的员工守在微软门口卖咖啡给微软员工的时候，微软的义中取利做法，是否曾经促动过他，我们不得而知。但是对于爱学习的人，只要有一点种子，就可以在他的生命体内生根扩大、扩而充之，也就是我们通常说的潜移默化。这两家公司还有一个共同点：很少投放广告。我们都知道品牌和广告，似乎不可分割。但是不做广告的微软和星巴克，却创造了难以想象的品牌价值，这又是为什么呢？我想答案就是一点：义气！所谓江湖义气，无非是一个人讲义气，他的名声很快就会在江湖上传播开来。一个讲义气的企业也是这样，他的品牌很快会在市场上传播开来。
当然，借助广告的话，传播会更加快。最经典的例子莫过于 1984 年的超级碗上播放的苹果电脑“1984”广告：一群光着脑袋的人木然地看着一个年轻的女孩子拿着大锤冲向电影屏幕，屏幕上一位西装革履的老者正在布道，与其说是布道，不如说是在散布恐惧情绪。这个广告只公开播放了一次，唯一的一次就是在超级碗上的这次亮相，却引发了巨大的反响。因为人们感受到了乔布斯透过这个广告想要表达的情怀——挑战并砸掉不道义的技术垄断，让技术属于平民！
1997 年，重新回到苹果公司的乔布斯再次推出一个经典的广告，叫“Think Different 不同凡想” 。如果说“1984”表达了乔布斯的志向，展现了苹果公司的义，那么经过十几年的坚守和沉浮，“不同凡想”就成为了苹果的气，苹果品牌，就此深入人心。“那有着诗的心趣的平民主义者，想朝着太阳飞……抟扶摇直上腾九霄。”这是将近 100 年前李大钊在《平民主义》中写的话，当时影响并激发了包括毛主席在内的众多年轻人。乔布斯的一生，不正是可以用这句话来总结吗？激发了无数人的苹果公司，其品牌价值，不正是基于这样的大义吗？而一旦失去了这样的精神，苹果就不再是苹果了。
今天，中国企业到了品牌突围的时候，如何重新认识品牌？如何建立品牌？是摆在几乎所有中国企业面前的问题。有人说崇尚“酒香不怕巷子深”的中国人，骨子里就不擅长做品牌。但是，至今还在传诵的商圣名号，难道不是品牌吗？中国人不是不擅长做品牌，是不擅长“塑造品牌” 。因为讲究从心出发、将心注入的中国人，我们骨子里讨厌“塑造”，我们更倾向于由内到外地“生发品牌”，而不是由外到内地“塑造品牌”。换句话说，朋友有两种，一种是用嘴巴的，一种是用心的，我们经常说做品牌的目的是为了和客户交朋友，所以品牌也有两种：用嘴巴的和用心的。
工业化的时代，在竞争中闯出来的企业，一旦有能力掌握话语权，就可以通过媒体来塑造自己的品牌形象。但是数字化的时代，不仅万物互联，而且人和人之间也是互联的，厂商在消费者面前，完全透明，再想靠“塑造”来做品牌，这条路已经走不通了，唯有像星巴克、微软还有苹果那样，将自己真实地呈现给消费者，不仅忠实于自己说的，更忠实于自己的心。这方面恰恰是中国企业的强项，而随着数字技术的发展，中心化媒体的垄断地位被打破，给了企业和消费者心心相印的机会。关键是企业家要搞明白品牌和义气之间的关系，以此提振信心；同时还要学会借助数字化的工具，将自己的心和消费者的心，心连心。
讲了这么多，有一个问题似乎还是没有讲清楚。义究竟是什么？义从何而来？
“义”字，人字出个头，再多一个点，意思是说，所谓义，就是“为人出头，多做一点”。义从何来呢？道义道义，义当然从道里来。道字是首加路，可理解为“面对首要矛盾，发现了一条价值创造的路”。这样一梳理，立刻就清晰了。新时代的企业家们，要面对主要矛盾，从各行各业中出现的美好生活向往的需要和不平衡不充分发展间的矛盾找出路，找到出路后，为老百姓出头多做那么一点，这么做着做着，气就来了。有了义和气，名自然就有了。
深圳有一家企业，他们研发了非常厉害的发热新材料，立志要用他们的技术让世界更有温度。但是切入点却是暖宝宝和电热毯，在抖音上通过网红带货。销量虽然有保证，但是号称让世界更有温度，它的品牌却一点温度都没有。如果从主要矛盾出发，用技术来解决主要矛盾，品牌之路就豁然开朗。比如，养老问题日趋严重，从事养老服务的机构各做各的，很难聚合流量到线上，也因此难以发挥数字经济的作用来克服养老产业面临的困难。数据显示，社区居家养老服务中 90%的服务是助餐服务，这说明老人家吃饭是个问题，因为年纪大了，自己做不动了，孩子也不在身边。目前的助餐服务是每个服务机构各领一块，各做各的。如果用这个发热材料做一个可以迅速加热的饭盒，就可以实现老人网上订餐，中央厨房集中配餐，再由冷链送到社区，路上是冷的，到了老人手里却是热饭和热菜。这样的助餐，既安全又方便，用户体验极致，老人家自然喜欢。
一旦这个痛点得到解决，帮助了养老产业的同时，也让企业的情怀和大义得到了体现。科技让情怀落地，情怀为科技赋能，再对外宣传“让世界更有温度”的理念，就说到做到了，给人以真实的感觉，消费者的体验感就有了，品牌的温度就出来了。接下来再卖暖宝宝，也用不着通过网红在抖音上种草或者带货了，企业家可以像乔布斯那样亲自上阵，把自己的心掏出来传递出去。女生们的宫寒问题，可不是小问题啊！是关系到优生优育、子孙后代的大问题啊！因为已经通过养老市场的义举聚了气，再在暖宝宝市场上行义，人们自然就会被感染，用不着通过网红们去刻意渲染。网红们在抖音上的表现，本质上，和十多年前的电视购物，没有什么区别。
同样的，华斯特林是一家电机制造企业，他们之所以推出共享冷链，就是面向主要矛盾为农商互联找出路。把沙漠里的红树莓零损耗运到上海，一旦成功，就会带动整个树莓产业链的发展，因为树莓红酒本身就合道义，只是缺少集义生气的途径。这样一来，既帮助扶贫又帮助治沙，走在大道上行义，品牌之路自然越来越宽广。
有意思的是，华斯特林董事长 90 年代在深圳创业期间，曾经捐资千万在深圳修建了当地唯一一座关帝庙。我们都知道，关公是义气的化身，但是很少有人想过为什么商人要拜关公这么一个武将？原来古人经商义为先，因为关公的义气通过戏曲在民间已经深入人心，所以为了传递和传承义中取利的理念，就把关老爷给请了来，借他老人家的形象，一方面让义中取利代代传承，一方面也是给自己贴标签、做背书。
今天我们搞明白了品牌和义气的关系之后，也可以借关公来说说事：做销售靠公关，立品牌靠关公。公关和关公，也是一对阴阳。一旦靠关公立起来了品牌，其他人在你面前，就是关公面前耍大刀啦！这就是品牌的力量！著名的时尚品牌香奈儿曾经一度濒死，是时尚圈的领军人物老佛爷卡尔拉格斐拯救了这个品牌。由老佛爷亲自操刀的香奈儿时装秀，都是公益大片，既有大冰山系列，也有丛林秀，还有风力发电秀和海底龙宫秀，龙宫里的贝壳还藏了英国著名歌手《水带给我们什么》 。时装秀上出现了这么多美美的环保大秀，做完之后根本不需要发什么新闻通稿，大家都抢着报道。时装秀上做公益，就是公关+关公！除了大义，小义也是义。
日本一家做瓷器的企业，他们赞助英国皇室每年一度的玫瑰皇后比赛，条件是英国皇室授权他们将评选出来的玫瑰皇后作为瓷器上的图案。在日本、韩国和欧洲的一些国家，年轻人结婚，亲朋好友有送瓷器的习惯，寓意要像呵护瓷器一样的呵护婚姻，因为婚姻和瓷器一样，碎了就碎了。当新人们收到了带有玫瑰皇后的瓷器，他们会不会更加小心地呵护这个礼物还有他们的婚姻呢？
作者：邢志新先生，曾任微创中国首席战略官。作者已授权发布，转载请联系简素管家，微信号：jiansuguanjia。
精彩回看：
注：
文 | 邢志新
来源 | 简素生活，公众号 jiansulife。
网友评论