文章大纲：
1. 文档目的
本文从生鲜电商的行业现状、竞争态势、市场现状、用户群体进行研究，通过分析生鲜电商未来发展趋势和风险，找到创业的切入点，为接下来的竞品分析做铺垫。
2. 行业背景分析
2.1 行业概况
生鲜是日常生活中不可或缺的必需品，我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔，市场交易规模自2013年起始终大幅增长，截止到2019年，市场交易额达到2888.4亿，预计2022年突破7000亿。
图片来源：艾瑞咨询
早期生鲜电商爆火，然而2017年生鲜市场迎来“洗牌期”，大批中小企业并购或倒闭，市场遇冷。与此同时，阿里、腾讯、京东等巨头纷纷入局，市场开始细分，冷链物流和供应链全线投入，新零售、社区拼团等模式不断涌现，开启了生鲜电商新时代。截止到2020年，生鲜电商提升的势头依然一路飙升，达到增速最大化的状态，逐渐趋稳，各大梯队逐渐形成。消费者习惯的养成以及冷链和仓储系统的完善，进一步推动了生鲜事业的蓬勃发展。
2.2 行业现状（PEST）
2.2.1 政治环境
近年来政府对农村建设十分重视，出台多项政策培育农村品牌。2019年政府发布《关于加快推进品牌强农的意见》、《数字乡村发展战略纲要》和《关于金融服务乡村振兴的指导意见》三项政策，大力推进农村品品牌建设，鼓励利用数字化技术打响品牌，并为农村电商提供资金上的支持。从供给侧为生鲜电商提供了诸多便利。
国务院发布供应链政策利好，生鲜配送难题的解决指日可待。2019年国务院办公厅印发了《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》。这份文件大力扶持农业、流通业和供应链，目标是让我国的供应链水平达到国际前列。同年还出台了《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》，中央财政会提供资金支持，改善农产品流通。从流通侧为帮助解决冷链运输难题。
在一带一路的尝一下，中国与多国之间的果蔬贸易流通实现了互惠互利。在相关政策的扶持下，2019年国内果蔬业在“走出去”和国外优质水果“引进来”方面都取得了诸多好成绩。
2.2.2 经济环境
社会消费品零售额稳定增长，生鲜电商发展前景广阔。近年来网络零售市场火热，全过网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，其中生鲜、跨境、母婴等领域均是发展的热点，并且人们消费渠道正逐渐从线下往线上渗透，2017年，用户使用生鲜类APP的时间在其他类别电商APP中使用时间最长。
农产品的供需两侧升级发展，也带动了生鲜消费的需求。2019年全国网上零售额106324亿元，比上一年增长16.5%，其中网上食品类零售额增长30.9%，增长速度较为迅猛；生鲜产品产量和各品类的供应也在逐年递增。需求量和供应量的逐年增长，会在一定程度上带动了生鲜电商行业的发展。
图片来源：艾瑞咨询/数据来源：国家统计局
2.2.3 社会环境
消费升级和线上购买习惯段养成，增大了用户的生鲜产品需求。生鲜产品是全球消费市场最重要的品类之一，由于其保质期较短，消费呈现少量多次的特点，而60%的消费者表示在购买生效的同时会交叉购买其他零售商品。并且随着经济的发展和时代的变迁，80、90后逐渐成为消费的中坚力量，其消费习惯也随之改变，对品质和体验的要求越来越高。所以在零售终端激烈竞争背景下，得生鲜者得流量。
图片来源：艾瑞咨询
新零售时代，生鲜新零售成为用户所向。2017年亿盒马鲜生和超级物种为代表的的“线上+线下”的新零售模式收到消费者的热捧。门店即是仓，配送半径公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。
图片来源：艾瑞咨询
家庭冰箱保有量趋于饱和，带动生鲜消费需求快速崛起。2018年我国长镇居民冰箱保有率超过98.5%，趋于饱和，人们对生鲜的需求也会随之增长，同时也推动了流通环节冷链基础设施的快速发展。（数据来源：国家统计局）
2.2.4 技术方面
大数据、人工智能、直播、VR的应用，提升企业运维效率、降低成本。大数据的应用，协助生鲜电商企业更好的管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率；智能终端、直播、VR的走红，生鲜电商越来越休闲化、娱乐化、体验化。
物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗。从农户到餐桌，物联网技术协助资源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低类生鲜损耗率。
2.3 竞争态势（波特五力）
2.3.1 供应商的议价能力
生鲜电商的第一个供应商是生鲜生产商或制造商。随着我国耕地流转规模的增大，以及经济发展日趋活跃，我国农业经营单位蓬勃发展，自2006年到2016年，我国农业经营单位数量增长5倍，占全国实际耕地耕种面积的11.6%。根据国家市场监督管理总局数据，近年来，我国农民专业合作社数量也在稳步提升，伴随着新型经营主体的增加，我国农产品生产规模、生产效率和农产品质量都随之提升，为生鲜电商提供了更多、更好的选择。所以果蔬供应商讨价还价的能力会大大减弱。
图片/数据来源：艾瑞数据
生鲜电商的第二个供应商为第三方冷链物流。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节，每个环节都涉及不同的冷链装备和冷链技术，环环相扣。随着生鲜电商的兴起，以及政府的大力扶持，我国冷链技术也在不断升级，所以导致冷库建设成本增高，冷藏车等冷链设备成本大大增加，所以雇佣第三方冷链物流的生鲜电商在考虑到生鲜质量和运输效率的之后，议价余地不多，除非自建冷链物流。
图片来源：艾瑞数据
2.3.2 买家的议价能力
生鲜电商面向的客户大多为个体且数量庞大。2019年上半年城镇居民食品支出总额近3万亿。2019年6月，生鲜电商月活用户超过4000万，同比增长27.5%，其中80、90后为消费主体，他们更看重生鲜的品质而非价格。而且生鲜电商的客户订单不大，因为大部分生鲜电商面向的用户均为个体，复购周期短、频次高。综上所述，生鲜作为刚需高频商品，加上消费者需求升级，所以买家段议价空间不大。
图片来源：Fastdata极数
2.3.3 潜在竞争者的威胁
生鲜电商段潜在竞争者由农产品生产基地、冷链运输产业和线下超市。虽然生鲜行业近几年来发展迅速、前景广阔，但想活下来很难。2019年上半年，鲜有生关闭所有门店；2019年11月，呆萝卜陆续观点、资金链断裂，同月，妙生活关闭链上海的80个门店；2019年12月，吉及鲜开始大规模裁员和关闭仓储。电子商务研究中心曾有过统计，在生鲜电商行业，“1%实现盈利，88%亏损，7%巨额亏损”。总的来说，生鲜上游生产地高度分散，流通环节中多，层层加价且流转时间长，加上冷链运输的技术难度大，成本会非常高。所以，潜在竞争者的威胁主要在物流行业。（数据来源：搜狐新闻）
2.3.4 替代产品威胁
生鲜电商段替代品主要为线下生鲜市场和综合性电商平台。2013-2018年，线下生鲜市场所占市场份额居高不下，始终在90%以上。因为线下生鲜市场中，消费者可以直观的看到商品本身，而电商接触用户的成本比较高。另外线下超市定价灵活，有利于管控损耗。而生鲜电商面向的用户群体多半是为了“快捷、便利、新鲜感”。但现在大部分生鲜电商履约端店仓一体化趋势明显，线上平台与线下商超双向渗透，生鲜电商也在渐渐弱化线下超市的威胁，并对线下超市的业绩造成了一定的影响。
图片来源：前瞻产业研究院整理
综合型电商平台，如淘宝，其中段生鲜种类繁杂、品质良莠不齐，并且没有系统的冷链物流，生鲜的质量和运输效率均无法得到保证。所以威胁较小。
2.3.5 同行内部竞争
中国生鲜电商市场目前处于高速发展期，随着巨头入局和资本活跃，行业内频频出现新玩家和创新模式。当下，生鲜电商市场呈现多业态共存的局面。2018年，中国生鲜电商CR5占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。
图片来源：Trustdata大数据
目前冷链运输成本高、仓储费用高、区域分销冷藏点建设难度更大，技术突破成为一大难关。而近期新零售和“团购”的诞生吸引了大量消费者段关注。所以，目前营销手段的创新成为削弱同行竞争力的关键点。但由于营销方法极易复制，没有核心竞争力，所以同行竞争依旧十分激烈。
2.4 未来发展趋势和风险点
生鲜诞生市场潜力大，未来将仍呈快速增长趋势。阿里京东的入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注，进入2019年以来，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”， 从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段，与此同时前置仓、社区团购等模式发展较为火热。未来随着生鲜电商模式的成熟、 网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。
但随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细化、模式多样化将成为该阶段的特点。供应链能力的突破将成为竞争中胜出的关键。从活跃用户数上看，用户数将进一步攀升，而市场正向着头部电商聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞争壁垒逐步建立。
图片来源：易观千帆
3. 市场现状
3.1 市场阶段
从之前的行业分析来看，生鲜电商市场头部现象明显，但目前没有还没有一家独大的公司。但随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，这块市场也会越来越大，用户的消费也会越来越注重效率、品质和特殊服务。所以就现在来看，整个生鲜电商行业处于发展阶段。
3.2 市场规模
2019年生鲜电商B2C市场交易规模为5449.4亿元，未来三年其市场复合增长率达36.3%，聚集2022年交易规模将达到13811.5亿元，生鲜生鲜消费市场渗透率将继续提升。
2019年通过主流电商平台销售占比达74.8%，相较去年增速达28.2%，二通过生鲜即使到家电商平台销售占比达25，2%，相较去年增速达122.7%。
数据、图片来源：易观千帆
4. 个体分析
4.1 用户研究
4.1.1 电商活跃用户和全网活跃用户渗透率均得到提升
生鲜电商活跃用户今年增长速度稳定，全网活跃用户渗透率从从2017年的2.0%增长到了4.2%，2019年全年季度同期平均增速超过20%。在新冠疫情影响下，生鲜电商迎来了流量红利期，2020年一季度活跃用户相较同期增加了65.7%。
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4.1.2 品类特性影响人均单日启动次数
从季度数据来看，2017年生鲜电商启动次数整体保持增长，相比于综合电商便少很多。易观分析认为，这是由于综合电商SKU品类分散，同一品类下品牌众多，影响用户购买的决策较多，而生鲜段品类相对较集中，购买决策因素的复杂性直接影响了人均单日启动次数。
图片来源：易观千帆
4.1.3 生鲜电商用户男女比例占比相差不大
相较于综合电商女性用户占比达67%，生鲜电商女性用户占比达52%，仅高于男性用户4个百分点。易观分析认为，现有部分生鲜电商具有线下门店，男性去线下店次数要不线上店高而多点、盒马在生鲜电商的活跃用户又较多，在线下消费时会开启移动端完成会员支付，这种模式是形成此现象的主要原因。
图片来源：易观千帆
4.1.4 80、90后偏爱线上生鲜消费，中等以上消费群体是主力军
线上生鲜消费偏向年轻化，年龄在24-35岁段占比达64.6%，消费能力在中等以上的占比高达88.2%，可见生鲜者中高频、刚需的消费在线上首要面向段还是“新中产”阶层。
图片来源：易观千帆
4.1.5 生鲜电商目前主要面向超一线城市
超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%。现阶段生鲜电商更注重区域精细化发展，跨区域段运营对物流仓储要求很高，而目前大多厂商不具备强现金流去维护这部分花销。易观分析认为，随着厂商区域性盈利的视线，运营城市将进一步向周边城市拓展。
图片来源：易观千帆
4.1.6 线上消费，把握质量是关键
水果是消费者最喜爱的线上购买品类；在采购生鲜时，产品质量、配送时间和价格是消费者主要考虑的三大因素。
图片来源：易观千帆
4.2 SWOT分析
在生鲜电商行业，由于对京东到家比较熟悉，所以我以京东到家为例进行SWOT分析。
京东到家是京东集团基于传统B2C业务模式向更高频次商品服务领域延伸发展出的全新商业模式，是京东2015年重点打造的O2O生活服务一体化应用平台。包括超市生鲜、外卖美食以及与医药健康和上门服务等几大业务。京东到家在生鲜O2O行业随时后起之秀近年来与永辉、沃尔玛、达达等合作，发展势头迅猛。目前已覆盖包括北京、上海、广州、深圳、南京、天津、武汉、宁波、成都、西安、重庆等一二线城市。
4.2.1 优势：流量、物流和体验
首先，京东到家背后是整个京东集团，作为互联网电商巨头，京东集团积累了大量的用户，有着完善的仓储和物流体系，所以京东到家有着得天独厚的流量优势和物流效率。
京东到家与达达专送的合作，更是有效的解决了“最后一公里”问题。
其次京东到家与大型超市和便利店和合作，将用户原本熟悉的购物场所从线下搬到了线上，真正实现了把到店服务变成到家服务。既保证了线下门店给用户的优良体验们还提供了线上购物的便利。此外，京东到家还提供了京东白条进行赊销购物，刺激消费并且增大了用户粘性。
4.2.2 劣势：平台业务广泛，容易出现“多而不精”
京东到家业务广泛，除了实现超市生鲜的送货上门服务外，还提供外卖没事业务、给予不同和节日和场景的鲜花蛋糕配送服务，以及跑腿代买服务，甚至医疗健康行业也有涉及。其任何一块业务的发展都需要与其他模块箱协调，牵一发而动全身，相比于业务单一的水质平台其发展时间和战线更长。并且针对细分行业的垂直平台，京东到家面临更多的对手，同时还可能出现“多而不精”的情形，导致客户流失。
4.2.3 机会：行业前景大、用户消费理念转变、经济环境利好
生鲜电商行业前景辽阔。2019年生鲜电商市场交易额2888.4亿元，相比上一年增长41.2%，预计2022年突破70000亿元。
用户消费逐渐由线下渗透到线上。随着互联网技术的发展，网络用户规模越来越大，商家与消费者之间通讯更加通畅。同时用户也越来越依赖网上购物。通过线上购买生鲜的方式将成为未来主流消费方式。
4.2.4 威胁：竞争激烈、利润低
生鲜行业热门，竞争激烈，整体行业处于亏损状态。目前生鲜品类线上活跃用户渗透仅为2%，而且全国将近4000家生鲜打上中，盈利的仅占1%。由于冷链物流成本过高，一定程度上制约了行业的发展。从冷链物流的产业链条来看，高成本主要体现在中下游的冷链仓储和流通环节。一旦生鲜产品的损耗提高，对于生鲜电商来说，又是难以承受之重。
图片来源：易观千帆
5. 启示
生鲜电商行业目前依然是朝阳行业，不管从政策、经济还是社会，它所处的大环境都是利于生鲜电商行业发展的，所有企业的核心竞争力合竞争壁垒依然是冷链技术。
疫情推动的生鲜电商行业的快速发展，资本逐渐向头部靠拢，但未来的市场格局一定不会是一家独大，各种模式并存的情况会长期存在。所以在冷链技术过硬的前提下，精细化运营是第二大竞争力。
在营销探索上，大多数生鲜电商的推广还是基于线下地推或用户补贴上，成效并不好。所以在营销上可接入短视频营销入口或直播入口，打造品牌IP形象，尝试跨界出圈，增强品牌曝光度。
在供应链探索上，生鲜产品同质化严重，高毛利产品研发力度不够，没有可以吸引用户的独家单品。所以可以投资孵化食品加工工厂联合研发生产一系列有创意性的平台网红爆品与品牌方合作定制专属平台商品。
在场景探索上，近年来，一些厂商围绕社区生活服务性产品进行了布局，但是用户使用并不多。所以可以搭配场景使用整合营销，比如火锅产品配洗衣液。微信群的运营人员可以用小区的宝妈或是小店店主代替。拓展城市周边直采基地价值，以社区为单位组织直采基地观光。
综上，生鲜电商依然是“有利可图”的。生鲜电商应结合自身现状及消费者的需求，在保证完整的冷链物流系统基础上，保证生鲜品质，提供精准的差异化服务，因地制宜稳步发展，从而为消费者带来更加的用户体验和美好生活。
以上全部内容，参考了艾瑞、易观及网站上的相关新闻。如有雷同，私聊我，我会注明出处。
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