投资界第一网红徐小平曾经说过：创业创的是什么？是品牌。世界上没有一个人会认为品牌不重要，问题是品牌究竟是什么？一个好的品牌包括哪些要素？本周开始讲解品牌管理。
很久之前，有个关于品牌的笑话：有个人翻墙出学校，被校长抓着了。校长问他：为什么不从校门走？他说：美特斯邦威，不走寻常路。校长追问他：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长又问他：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，非一般的感觉。校长说：我记你大过！他说：为什么啊？校长淡淡一笑说：动感地带，我的地盘我做主。
品牌，英文叫brand，最初的意思是烙印。早年间的游牧部落在马背牛背打上不同的烙印，这牛、这马就是他们家的了。我们现在说的品牌早已不是盖个戳这么简单的事了，大致包括两个部分：首先是看得见的部分，比如产品的名称、专属的商标符号，类似于一个人的相貌；另外还有看不见的部分，比如一种独特的理念、态度、价值主张、文化内涵，类似于一个人的性格。对于品牌来讲，无论是皮囊还是灵魂，所追求的都得是万里挑一。
都说人分三六九等，肉分五花三层，打造品牌，西方的市场研究学者提出了一个重要的概念：品牌资产。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭了，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是品牌资产的价值。品牌资产是一个非常抽象的概念，因为它看不见摸不着，为了说清楚可以从初级和高级两级资产来说。初级的品牌资产，包括品牌的认知度、认可度和美誉度，它们是品牌成功的基础，但门槛不高，算不上核心竞争力。品牌的核心优势一般来自于高级的品牌资产，比如品牌联想和品牌忠诚。举个例子：同样是“公牛”这个品牌，公牛牌插座大概只拥有初级品牌资产。它算是一个驰名商标，相比于一般的插座大家觉得公牛牌听着更熟悉，用着更放心；而NBA的芝加哥公牛队，就是一个高级品牌资产，因为它可以让人瞬间想起飞人乔丹、禅师菲尔杰克逊、想到自己年少时逃课出来看球的回忆。即使后来公牛王朝宣告结束，球队成绩开始起伏，你也会惊奇地发现，全世界无数球迷依然保持着对这支球队的喜爱和忠诚。
了解品牌资产的概念，你也许有信心打造一家百年老店了，你可以从这三个方面入手：
1.建立鲜明的品牌认知。你去超市买一袋洗衣粉，我们把洗衣粉粗略地分为三大类：第一类是张嘴就来的，奥妙、碧浪、汰渍；第二类是平常不太想的起来但一说你也知道的，立白、超能、雕牌，第三类是你压根儿没听过的，洛娃、好爸爸。你买这三类品牌的可能性一样吗？你会发现只要知道这个品牌就会有点印象分，加入到你可考虑的范围，那些没听过的杂牌，一般是没人愿意冒险的。这也是为什么起一个好听的名字、设计一个好看的logo、开发一套成熟的VI视觉规范是绝对值得投入的，鲜明的品牌认知可以为你带来长期而稳定的回报。
2.形成有力的品牌联想。品牌联想是比认知更高级的品牌资产，比如你看到奔驰会想到成功的商人，看到奥迪会想到政府官员，看到宝马会想到驾驶乐趣，看到沃尔沃会想到行车安全，好的品牌能让大家一看到就对应一种美好的感受，形成一种独有的联想，尤其在你反复打广告不断强化这种联想的时候，用户就会在思想上形成一种路径依赖，让你的品牌成为这个联想对象的代名词。
3.借助优质的杠杆资源。提到红牛，你会想到什么？放在十几年前，无非就是提神醒脑，因为累了困了喝红牛嘛。后来你会发现，音乐节、极限运动、羽毛球比赛，在很多地方都能看到红牛的身影，这些就是品牌寻找到的杠杆资源，凭借这些杠杆，你可以撬动品牌联想的范围，放大品牌联想的强度，让人们更加直观具象地了解提升能量这个词是什么意思，这就相当于把别人身上的某种特质用到自己的身上，借力打力，四两拨千斤。
总结：
1.一句话记住品牌资产：假如我的工厂被大火毁灭了，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。
2.构建品牌资产，你可以：建立鲜明的品牌认知，形成有力的品牌联想，借助优质的杠杆资源。
内容来源于路骋——《用得上的商学课》
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