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直播答题速生速死,下一个爆款产品在哪出现?

直播答题速生速死,下一个爆款产品在哪出现?

作者: 千里人 | 来源:发表于2018-05-03 18:39 被阅读4次

4月11日,QQ音乐上线了一款名为“一乐成名”的闯关节目。玩法和大家熟知的答题闯关游戏模式类似。目前,QQ音乐《一乐成名》在每周三、五晚上的20:00开启,12个题,持续约半小时,奖金以Q币形式发放,单场奖金在10万左右。

图片来源于网络

似乎是为了拯救已经萧条的直播业,首期答题节目中,QQ音乐请国内当红音乐男团参与,可依旧没有太大波澜,观看人数在12万人左右。要知道,王思聪去年说我撒钱我高兴的时候,“登顶大会”有数百万人的参与。

寻求出路的必然

马东曾经说;

未来属于做5%顶级内容的公司。

从PC时代,到移动互联网时代,内容消费永远是极为重要的领域之一。PC时代强调“水平撒网式”方式的营销,这一类的特点是追求纯粹的数量递增,比方说点击量,浏览量。他们可能不在乎用户是不是真正的吸收了内容,反正他们传递了内容。用户对于他们来说,不过是数据。

而移动互联时代则更加根据用户的个性化进行精准营销,用户到底喜欢什么?我应该投放怎样的广告?用户更喜欢看怎样的广告?在这种大背景下,用户的质量,产品的垂直度,用户的变现能力,用户的时长等才真正决定了营销效果。

图片来源于七麦数据

100000的数据不如一百个替你说话的粉丝,这一点在“得到”的崛起上,几乎是个绝佳的例证。新浪早在2008年就提出过自己的网络营销效果评估体系IMPACT:六个字母对应的分别是互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)、精准性(Target)。

比如说,冷兔和咪蒙的公众号都有几百万粉丝,可是两个号背后的粉丝变现能力根本不是一个量级,我无意打击任何一方,但是精准营销首先要求更多的忠诚用户。

我们再来谈谈直播答题,一百万奖金,可以获取近百万人几乎全神贯注的关注,效率与投产比不可思议,妥妥是风口上的猪。可是目标用户都集中在青年,他们有时间,也喜欢玩,愿意为了十几块钱坚守半个小时。但是其他人就不一样了,上班族没时间玩,精英又不屑于玩,老年人和孩子又不懂,所以其他层级的用户还是更适合传统的广告渠道。

创新直播模式是直播平台一直在追求的出路,在去年直播答题后出现不久,人民日报就曾发文质疑过其同质化以及奖金注水问题,更别提之后还养活了一大批作弊App。直播答题在后直播时代出现,障碍重重,一首凉凉送给它。

用户的短暂停留下如何变为长期沉淀

碎片化,已经不是个新鲜词了。波兹慢曾在其著作《娱乐至死》中就抨击过,当然那个时候他还只是抨击电视,不过现在和电视时代比起来,有过之无不及吧。早期用10万奖金吸引100万人进场,靠众多微博大V做广告,再加上朋友圈分享的幂次效应,导流成本低廉。

DCCI互联网数据中心研究院院长刘兴亮称:

直播平台利用答题的方式吸引了许多新用户下载使用,当直播平台用户增长缓慢的时候,这种快速集聚人气的方式可以起到“拉新用户”的作用。

建立直播平台的门槛并不高,只要有人撒钱,就会有人来玩,但缺点是大量的竞争者。随着今日头条推出“百万英雄”,花椒直播推出“百万赢家”,一直播推出“黄金十秒”.....在商业里,当很多人都能以很低的门槛进入时,看似满天飞的机会可就不一定是你的机会了。这个不仅仅适用于答题者,同样适用于生产者。

多款同质产品的出现,用户的出走肯定是必然。新入场的用户还不能变现就已经无法留存。的确,”用户绑定银行卡才能提现“可以很大程度增加用户的粘性。但是考虑到能够获得千元以上巨大收益的毕竟是极少的情况,而且还有日渐凉凉的趋势,用户在提取几元现金后解绑,删除应用,这种情况并不少见。

直播答题的内核是经济利益下的人际交互,本质上还是靠内容维系。但试问在大家都差不多靠一些娱乐,生活小常识,社会小新闻之类的题目来让观众回答的话,观众不就太没劲了吗?

就算加上弹幕,也没办法挽回用户的出走。用户忙着答题,平台没办法建立起用户之间的交流。用户进入这个平台来尝个鲜,尝完以后就删除,平时也怎么不用。用户粘性不足,留存偏低,人口红利消失了,又逢直播行业的下半场,成本相对提高,直播答题行业竞争更是水涨船高。

数据来源于 eMarketer

据统计,Google和Facebook的广告收入加起来相当于全球广告收入的一半,非常阔怕。换个思路想,如果直播平台仅仅是发挥渠道的作用,将流量导入第三方,给第三方提供获得目标客户的机会,广告主随之跟进通过开设专场集中用户注意力。理论上,直播答题可以做到用户、直播方和广告主三赢。

可见,要想玩转直播平台,就必须读懂人性。好的内容是一套组合拳:通过内容吸引消费者,通过运营留住消费者,通过营销满足广告商。

是否能真正实现,还需要拭目以待。比如用户因为奖金而不再参与,或者因为新奇程度低而不能满足需求,广告主因为效果不明显而放弃投放,直播方成本高、创新难、风险大而失去运作的动力。如何实现三赢是直播答题维系生存的第一命题。

政策的不稳定性下如何控制风险

李述永在《当前媒体融合发展的实践与思考》中写道:

互联网的一个重要特征就是去中心化: 在一个分布有众多节点的系统中,每个节点都具有高度自治的特征; 节点之间彼此可以自由连接,形成新的连接单元; 任何一个节点都可能成为阶段性的中心。

2月14日,广电总局发出通知,要求对网络视听直播答题活动加强管理,进一步规范网上传播秩序,防范社会风险。

其中的两点值得注意:

  1. 未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人,一律不得开办网络直播答题节目;

  2. 直播答题节目主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件,具有高尚的道德品质和良好的业务素质。

我们都知道,广电总局一般都是在事后才发通知,也就是说这个现象起码存在有一定时间了,并且造成一定影响了。直播答题早就不少质疑:一是在线用户数量作假;二是为赢取奖金,用作弊器答题。

第三点,也就是最令人反感的一点:直播答题平台监管上存在巨大漏洞。网络直播问答确实“低俗化”为噱头来吸引用户,问一些明星私生活猛料,甚至有问答题目违反了国家的相关规定,要知道,用户中未成年人可不少。

对视频形式的网络直播问答的监管十分困难,因为缺乏足够的人力实时监管直播问答。人工监管滞后,只能在直播结束后,经用户举报等方法才能勒令平台整改。

这个毫无疑问是需要治理的,治理需要两方面的力量:

  1. 加强管理,就像广电这次做的一样;
  2. 促进社会融合,让这些非法行为没有源头;
  3. 教化。

可能有人不理解第二点,我来解释一下:欧洲很多穆斯林生活在社会底层,不能融入当地社会,也就容易产生对极端组织的认同。其实全球一体化就是对极端思想有力的斗争,商业发达的地区,极端思想越是难以滋生。

广电通知的发出,基本给大部分做直播答题的平台判了“死刑”,效果也立竿见影。原计划在年后结束的百万英雄、百万赢家、黄金十秒等节目先后提前宣告第一季结束,其他诸如冲顶大会、网易大赢家、爱乐之战等也贴出了系统维护升级的字样。

第二季:整改后重新出发

最近一年互联网领域有一个重要的变化:产业爆款化。

比如说,三年前,当我们谈到爆款,第一个想到的是由淘宝网红卖的衣服包包化妆品,两年前,爆款形容某个店家,比如某些著名网红店。一年前,用来形容一款文化产品,海底捞网红吃法就是文化产品的代表。而现在,越来越能够形容整个产业了。

也就是说,以前稳定的,时间长的,技术复杂的,生态宏大的产业,它市场特征正在演化,肉眼可见的速度在缩短生存周期。

没错产业更替速度越来越快,技术进步的速度根本跟不上市场创新进化的速度。所谓爆款,遇上天花板是很容易预料的。而且,几乎所有的爆款,都面临“鱼鳍”的发展曲线:迅速达到市场饱和,然后迅速下降。

很典型的,这是个产品太多,用户不够的时代。

有效运营战略的欠缺和单一,致使直播答题平台一直无法突破赢利瓶颈,内容也陷入创意匮乏、套路化严重的窘境。而不断烧钱的直播市场、宽带及优质主播的高昂成本,以及法律红线对低俗擦边球直播答题内容的压制,使很多平台凸显直播内容同质泛滥的现状。

但不得不提,知识答题还是有巨大的价值。

2018中国数字营销行动报告

首先,它在无形中对用户有了自然的分类。无论是对于中途出错退出的用户而言,还是对于完成全部答题的用户的言,知识答题满足了他们的求知欲。要知道,很多答题平台都有包含有生活小科普。而这些小科普恰恰是用户不了解的。甚至很多用户是抱着一种学习的态度去参加游戏,既能学到知识,又能赚点小钱,何乐而不为?

内容消费升级是互联网发展到目前阶段的一种方向,直播答题的出现恰恰迎合乃至顺应了这个方向。抓住核心用户,产品越有新意,越能够找到新的方式和消费者链接,把努力放在最有价值的地方,永远不过时。

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