刘坤陈颖颖之新物种第五章（4）【1680】2025-09-10

刘坤陈颖颖之新物种第五章（4）【1680】2025-09-10

视觉锤二要

第一，传递战略。视觉锤是能够传递战略的超级符号，能够使品牌在“被看见”的基础上进一步解决“被选择”的问题，不仅能够帮助品牌和企业在短期提升终端卖力，同时还能传递品牌的战略定位。拥有一个能够传递战略的视觉锤，能够让品牌的传播效率提高十倍百倍，帮助品牌持续扎根消费者的心智，使品牌实现对品类的主导。比如，可口可乐通过曲线瓶传递了“正宗”的定位，抵御了来自百事可乐的进攻；科罗拉通过“青柠片”传递了“墨西哥啤酒”的定位，打开了美国市场；熊猫快餐通过“熊猫”传递了“中餐”的定位，成为全球最大的中餐连锁快餐品牌。

第二，传递美学。如前文所述，在超级技术时代，视觉将成为品牌的脸面，品牌的视觉将决定品牌的格调和认知，即视觉审美竞争将空前激烈。比如，网店店主必修的一门课就是摄影。从产品设计到品牌形象，每个品牌都需要提升审美，否则无法在颜值为王的时代站稳脚跟并赢得新群体。

在自然界，每个物种都有自己的标志性视觉，比如斑马的斑纹、长颈鹿的脖子、犀牛的角等，商界的新物种也同样需要一个独特的标志性视觉。总之，视觉锤不仅可以让品牌传播效率提高十倍百倍，而且可以帮助品牌赢得消费者的心智首选，这也是强大品牌和平庸品牌的重要区别。

视觉锤三大来源

如何寻找视觉锤，从我们的实践来看，至少有三个维度。

一是视觉绑定品类。比如三只松鼠，logo上是最会吃坚果的小动物；科罗娜啤酒，它的酒瓶上都插着一瓣墨西哥青柠。如果你的品牌是品类内数一数二的，那么绑定品类就是你最佳的视觉策略。

二是视觉绑定特性。比如纯果乐用一根吸管插进橙子来突出新鲜：沃尔沃用三点式的安全带logo来突出安全。如果你的品牌拥有一个独特的定位，那么就用你的视觉把你的卖点传达出去。

三是视觉对手，比如百事可乐，蓝色对立红色，年轻一代对立父辈一代；比如奔驰主打乘坐的画面，宝马主打驾驶的画面，即“坐奔驰、开宝马”。你如果有一个神一样的对手，那么就和他对着干、反着来，借力大力。

视觉锤检验三角

视觉锤好不好，教你一招快速检验。设计师说得再好，也不如亲自测一测。如何测？很简单，主要有三个角度：看不看得懂、跳不跳得出、记不记得住？

一问，看不看得懂？问谁？

直接问家里的老人和小孩。问什么？问他们看到了什么。如果老人和小孩一眼就能看出，那么恭喜你，这说明这是一个可以清晰传递消息的logo。用大诗人白居易检验诗文的方法来检验视觉锤一样好用。

二看，挑不挑得出？怎么看？把自己的品牌和竞争对手的品牌密密麻麻摆在一起，如果能摆上货架对比更好。比什么？看看能不能十米外一眼看到自己的品牌。如果可以，那么恭喜你，你的品牌将是全场最吸引眼球的。

三记，记不记得住？怎么记？还是问家里的老人和孩子。记什么？让他们回忆自己记住了什么。如果他们能够说出你想要表达的意思，那么恭喜你，这是一个可以扎根消费者心智的视觉锤。

好的视觉锤设计是站在消费者的角度来描述，好的视觉锤设计方法就是一句话能说明白。（张东注）