要考虑给客户带来的总成本，而不仅仅是价格，引用劳特伯恩的一段话：“价格只是客户承担的成本的一部分。比如你是卖汉堡的，那么客户买你一个汉堡包的成本不仅仅是花几分钱，还包括开车到你店里的时间，吃肉所带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而遭受到的良心谴责。这样算来，你给客户带来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡那么简单了。” 有的时候，价格即使为零，对客户来讲成本还是太高了。
用4C从客户的角度来研究营销，我们再来看成本，就不能只看价格这个单一要素。我们的产品/服务是否便利，能够及时接触沟通，能否满足客户需求帮助客户解决问题，都是客户做购买行为时的考虑要素。
比如说 朋友的服装店，主打的噱头是价格优惠，福利多多。从客户的角度来看到这个事情，对于她的总成本包括，退换货是否方便，等待的物流周期，服装的材质、做工、上身效果、撞衫的可能性，后期打理的便利性。那么，如果想长期持续性服装销售这件事，朋友需要考虑的就是如何在其他成本要素上用功夫，向戴尔一样，找到自己的细分市场。
买保险也是一样，表面上看，客户的成本是支付的保费这一价格要素，但其背后还有很多隐藏成本。例如买的保单能否真的解决家庭财务安全问题，是否存在理赔风险，代理人和公司的服务是否及时便利等等，都是很大的隐藏成本。
所以我们在做一项购买决定时，不能只看到价格这个单一要素，这也是为什么大家讲专业的事情，还是要交给专业的人做，尊重专业的价值。
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