编码与解码

学者霍尔在《编码解码》一文中指出了受众对媒介内容解读的主动权，强调了在大众媒介面前，受众不是被动受压迫的存在，而是可以主动选择、使用和解读媒介及内容的“积极的受众”，这在一定层面上体现了受众对媒介意识形态压制的反抗。

霍尔在文中阐释了受众对于意义解读的三种方式：其一为以霸权为主导的解读，这是一种理想型的解读方式在实际情况下几乎罕见存在，即受众毫无偏差地解读大众传播媒介所传达的内涵，并且将其不加拣选地全盘接受；其二为协商式解读，编码者与解码者或因知识结构、生产关系等各种因素存在传播交流双方不对等的偏差，受众对传播者所传递的信息抱着既肯定又否定的态度，既不全然接受，也不一味否决，采取选择性接纳的方式，从中体现出了受众的主动性；其三为对抗式的解读，即受众在理解传播者编码意义的情况下做出不同于编码者愿望的解读，结合自身的生活经验与认知水平进行与编码意图相悖的再创造，与编码者呈现出对抗的状态。

从传统的传播方式来看，编码者往往发挥着议程设置的作用。他们将一个个事件转变成“故事”的形式，“找出话题、处理方法、议程、事件、人事、观众形象”，按照传播者意图对受众产生影响、取悦、引导或者劝服的效果，在此传播过程中，受众只是被动接受的角色。传统传播方式如电视传播中的视觉符号拥有约定俗成的特定含义，是客观世界的再现，这种利用特定影像符号在受众脑海中固定认知以引导受众心理的手法在电影传播中更是惯用手段，特定的符号代表了特定的象征意义，如“灰尘”象征着漂泊的命运，“铁轨”象征着离别，“枪支”象征着男性力量。在电视话语中任何一个表情都是可以解读显而易见的，此前在社交媒体上炒得火热的“蓝衣耿直妞”白眼“红衣气质姐”就正是通过电视传播的手段将细微得不能再细微的表情加以捕捉放大而成为一时的热点话题，气质姐甚至被大肆人肉大揭家底，由此可见新媒体时代下的受众关注点正在转移，表现出一种与传播主体相对的自发性的信息解读方式，趋近于一种“娱乐至死”的状态，他们的关注焦点不是两会上部长对政策的解读，而是一个微不足道的“白眼”掀起的红蓝大战。

相比于电视传播，文字语言符号却不能直接有着对应的解读。在特定的情境之下，文字符号的意义和联想的流动性会完全地被利用和转换，不同的制度、文化背景、信仰价值对同一个词汇可以有全然不同的解释，正如“槲寄生”在西方语境中有浪漫节庆的含义，而在中国的文化语境之下却只是普通的植物。而在宗教中“帐幕”、“葡萄”、“羊毛”等词汇更是被赋予了特殊的神圣含义。而这与个人长年累月形成的生活经验、学术背景、价值观念等条件乃至整个社会大背景的意识形态都息息相关，受众对于信息的解读也更加多元复杂。

尤其是在进入新媒体时代之下，受众不仅仅是传播过程的解码者，他们还可以充当再编码者。前段时间一篇《张杨导演，我爱你》的推文怒刷朋友圈，作者小二姐本人也被推上了舆论巅峰，从传播效果上来看这篇拥有百万阅读量的推文不失为一次典型的传播案例。尽管传播者小二姐声称自己的这一编码行动意图不在于炒作捧红自己，而是发自内心真心实意的“表白”，但传播到受众处的解码结果就是一次轰轰烈烈的大炒作，“张杨导演哭了”、“自媒体人哭了”、“女文青哭了”、“三毛荷西哭了”，“女文青”这一词汇瞬间被污名化了，广大受众集体围观群嘲群讽。自媒体时代下名人、性、丑闻、槽点满满的人设往往更容易吸引注意力，形成强大的传播力，而受众对于编码者的意图往往拥有更加特殊的解读。大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权，受众产生了自发的组织力量。但是需要警惕的是自媒体时代下受众过度娱乐化的倾向，以及单一意见下的集体不理性，容易放大社会问题，催生民粹主义的泛滥、网络暴力的横行。