《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》
特劳特
138个笔记
>> 比利时航空公司的处境
>> 给国家而不是航空公司定位
>> 无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个简单明了的真谛：不为人知，就没有生意。
>> 比利时是个十分美丽的国家，拥有许多吸引有经验的欧洲游客的东西，如有趣的城市、古老的宫殿、博物馆和美术馆。
>> 这里有一个严重的教训：本地人的认知往往和外来者不同。
>> 三星级城市
>> “美丽”这个概念虽好，但的确不足以作为宣传旅游胜地的主题。要想把一个国家定位成旅游目的地，需要有一些吸引他们在此地至少盘桓数日的景点。
>> 只靠图片不能在人们心智中建立定位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。
>> 后来发生了什么
第16章 产品定位案例：奶球
>> 第16章
产品定位案例：奶球
>> 第一步
>> 任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。
>> 大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。
>> 耐吃的糖果
>> 效果如何
>> 奶球的案例告诉我们：定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。
第17章 服务定位案例：邮递电报
>> 第17章
服务定位案例：邮递电报
>> 视觉vs.语言
>> 在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素
>> 电子邮件
>> 大多数广告宣传项目向来都是只介绍所提供产品和服务的详细情况。哪项服务越复杂、越是有趣，这种情况就越有可能发生。负责推广的营销人员心里只有服务，却全然忘记了顾客。
>> 低价电报
>> 你不能对客户心智里早已存在的事物置之不理。
>> 你无论在什么时候提到西部联盟，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色信纸。而邮递电报这个品牌里的“电报”一词只会增强这个认识。
>> 逻辑无懈可击。但实际情况往往是，逻辑未必就是应付人类心智的最佳战略。但是，毕竟逻辑这么合理，还是值得再三考虑的。而且我们还有另外一个有价值的定位。
>> 快速信件
>> 假如西部联盟想让邮递电报夺走另外一项服务的业务，根据以下数据，针对普通信件来定位该项新服务会好得多。
>> 于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型快速服务。”
>> 低价vs.快速
第18章 给长岛的一家银行定位
>> 第18章
给长岛的一家银行定位
>> 长岛银行业的状况
>> 要了解长岛信托公司的定位是如何建立的，应该对长岛地区有所了解。
>> 绘制潜在客户的心智地图
现在你知道了解潜在顾客的心智该有多重要了。这不仅是关于你的产品或服务，还是关于竞争对手的产品或服务。
>> “绘制潜在客户的心智地图”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化”的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。
>> 大多数市场调查明显关心的是顾客和潜在顾客对公司的评价。顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要。重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较。这就是我们在这些年来大量运用语义分化法的原因。
>> 在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。入选的有：(l)营业点多；(2)服务项目齐全；(3)服务质量好；(4)资本量大；(5)方便长岛居民；(6)有助于长岛经济发展。前四项是与一家具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。
>> 制定战略
>> 长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，接受自己的长处，改善自己的短处。
>> 把钱放在家门口最保险。别放在城里的银行，要放在长岛信托公司，这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们致力于长岛的发展。
>> 你也许会认为，一家银行宣传它所服务的地区，这显而易见。的确如此。
但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。
>> 因为任何宗教的实质都是传播，将教义通过教士传给信众。
>> 身份危机
>> 没人对所发生的一切进行总结提炼并且用简洁的语言提出一个计划来解释新的方向。
>> 失去影响
>> 最令人困惑的是缺乏一个对新教会的明确定义。
>> 教会的作用是什么
>> “满足所有人需求”的陷阱
>> 对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。
>> 福音教师
>> 这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简单又深邃。基督通过这些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的食粮。
>> 因此可以说，现在宣讲福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自己的时代、用自己的方式传播开来。
>> 的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。
>> 实施定位
>> 一旦分离出显而易见的概念，下一步就是寻找实施它的方法。
首先也是最重要的一步是进行布道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人的口才，必须成为远胜过他人的布道家（如今，最好的宗教演说家不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电视上）。
>> 结果如何
第20章 给你自己和你的职业定位
>> 第20章
给你自己和你的职业定位
>> 定义自己
你是什么？人和产品都有相同的问题，想让所有人都满意。
>> 定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。
>> 你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念来概括你自己的定位吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？
>> 要能犯错误
>> 如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好；如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。
>> 名字要合适
有谁还记得莱奥纳德·斯莱(Leonard Slye)？在他改名为罗伊·罗杰斯(Roy Rogers)之前，几乎无人知道，改名是成为电影明星的重要一步。
>> 普通法赋予你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后去开一家汉堡包店。
>> 避开无名陷阱
>> 避开品牌延伸陷阱
>> 找匹马骑
>> 有些有上进心而且聪颖的人发现自己前途迷茫，这时人们通常会怎么办
>> 不对。更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。
>> 事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。
>> 1.第一匹马是你所在的公司。你公司的发展方向是什么？或者不客气地说，它究竟有没有发展方向？
>> 选择成长性行业，如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。
>> 2.第二匹马是你的上司。关于你的老板，问之前关于公司相同的问题。
他或她有没有前程？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。
>> 找工作的人可以分成两种。
一种人对自己的特长看得太重。他们往往会说：“你们的确需要我，因为你们在我的特长方面很弱。”
另一种人说的话则恰好相反：“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了，而我正想和最好的人共事。”
哪种更有可能得到这份工作？没错，是后一种人。
>> 3.第三匹马是朋友。许多商界人士有大量的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。
>> 只交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番；否则的话，在你需要它的时候反而会用不上它。
>> 4.第四匹马是好的想法。
>> 5.第五匹马是信心。
>> 6.第六匹马是你自己。
>> 商业和生活一样，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。
>> 通常人们在通盘思考问题前就想找到解决之道。而在匆忙得出结论前，最好先思考当前的处境。
>> 第一步：你拥有怎样的定位
定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。
不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。
>> 唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。
>> 第二步：你想拥有怎样的定位
>> 第二步该是拿出水晶球，找到从长期来看可以拥有的定位。“拥有”是关键词。太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。
2023/10/10 发表想法
T型人才是市场现在需要的
>> 在个人的职业生涯中，也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有要求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
>> 在个人的职业生涯中，也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有要求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
>> 第三步：谁是你必须超越的
不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。
>> 第四步：你有足够的钱吗
>> 成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。
>> 如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声，宝洁这样的公司就会抢走企业的概念。应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。
>> 第五步：你能坚持到底吗
>> 可以将我们过度传播的社会看做是充满变化且持续不断的考验，新概念层出不穷，令人应接不暇。
>> 企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。
>> 里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目；设法去掉那些令人乏味的地方。换句话说，就是找出新方法让罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald，即麦当劳汉堡包店门前和广告中做商标用的那个人物形象）最终表演吃汉堡包。
>> 在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。
>> 第六步：你符合自己的定位吗
有创意的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。
2023/10/10 发表想法
人生本没有意义，追求意义的人生才有意义
>> 创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
>> 创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
>> 局外人的角色
>> 那么局外人会提供什么呢？一种叫做无知的东西，即客观。
>> 局外人不了解公司内部事务，因此更清楚外部—潜在顾客心智中—发生的一切。
公司内部的人习惯内向思维，而局外人很自然地习惯外向思维（难怪客户有时候跟广告公司合不来）。
客观性正是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。
>> 局外人不能提供什么
一个字，奇迹。有些企业管理人员觉得广告公司的作用就是挥一挥魔棒，让潜在顾客马上出来买他们的产品。
>> 必须理解文字
普通语义学家已经说了好几十年了：文字本无含义。含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。
>> 糖罐在放糖之前只是个空罐；同理，词语在人们使用它并赋予它含义之前是没有含义的。
>> 你必须能选择和使用那些不受历史书和词典影响的词。
>> 每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它没装在盒子里出售，它的名字也就变成了外面的盒子。
>> 必须理解人
>> 词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义。
>> 精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。
>> 必须对变化持谨慎态度
世界虽变化万千，但万变不离其宗。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。
>> 要有眼光
>> 改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰转向，它要走出一海里远，方向才能有所改变。如果转错了方向，纠正所需的时间会更长。
>> 要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。
>> 在大好形势下，每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下，好像什么都无济于事了。
>> 要有勇气
>> 要客观
>> 要想在定位时代获得成功，你必须虚怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的实质。
>> 你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把想法反弹回来。一旦你觉得自己想到的那个简单的想法能够解决你的问题时，你已经失去了某样东西。
你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你的所作所为，反之亦然。
>> 本书由两个人合写绝非偶然。好想法只有在相互切磋的气氛中才能得到改进和完善。
>> 要简单化
>> 如今，只有显而易见的想法才能行得通。传播的信息量太大反而会妨碍成功。
可是，显而易见的东西并非总是显而易见。
>> 解决问题的方法往往简单得让成千上万的人对其视而不见，但是，如果一个想法显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单。
>> 要精明
>> 说它简单是对的，但说它容易则不对。
难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。
>> 你必须做的是，在左右两翼之间的中心附近找到一个空位。你必须在自由派当中显得有点保守，在保守派当中显得有点开放。
>> 成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：(1)独一无二的定位；加上(2)较大的市场需求。
>> 要有耐心
>> 地域式推销是一种办法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场里去，由东往西，或反过来。
>> 分销渠道也是一种推销技巧：威娜(Wella)洗发系列最初就是通过美容店销售的。产品一旦站住脚，再通过日用品商店和超级市场销售。
>> 要有全球视野
不要忽略全球化思维的重要性。公司如果只把眼光放在本国客户身上，就会忽视法国、德国和日本客户。
>> 要他人导向
>> 营销人员分两种，一种是自我导向，一种是他人导向。
自我导向型营销人理解不了这一新概念的本质：即不要在销售经理的办公室里给产品定位，而要在潜在客户的心智中给产品定位。
>> 自我导向型营销人成群结队地参加各种鼓舞士气的会议；他们深信有了合适的动力，没有办不到的事情。
>> 什么是你不需要的
你用不着有营销天才的名声。事实上，这种名声可能是一个致命的缺陷。
>> 定位游戏的规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。
附录A 定位思想应用
>> 附录A
定位思想应用
附录B 企业家感言
>> 定位的本质是解决占有消费者心智资源的问题。品牌的本质是解决心智资源占有数量和质量的问题。从很大意义上来说，定位是因，品牌是果。
>> 经过这些年的发展，我的体会是：越是在艰苦的时候，越能看到品类聚焦的作用。长城汽车坚持走“通过打造品类优势提升品牌优势”之路，至少在5年内不会增加产品种类。
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