定位理论的作者是里斯和特劳特。它讲了如何去占领客户的心智模式，在顾客心目中成为一个品类的代表。比如谷歌就是搜索，360就是安全，腾讯就是社交。定位的重点在于从信息接收的角度来考虑信息的发送，也就是要考虑顾客相信什么信息，会对什么信息采取行动（传播、购买）。
在定位学中，有一个经典的问题。说如果可口可乐的工厂在一夜之间全部毁了，并且供应商和经销商的电话号码全部丢了的话，可口可乐是否可以在一夜之间恢复。答案是肯定的，因为可口可乐占据了顾客心目中定位，就是经典可乐。即使它的工厂都被毁了，但是如果他这个牌子还在的话，有一天它重新出现在货架上，人们还是会拿这个牌子的可乐。在中国，有王老吉和加多宝的案例，可以来说明这个问题。王老吉当初确实只剩下了一个品牌使用权，在王老吉重新建立供应链的时候，加多宝迅速占领了市场。不过之后在王老吉重新出现在货架的时候，加多宝却没有占到多少便宜，王老吉的确重生了，加多宝看样子有点衰落的迹象。
本文就具体说一说定位的三大要点，以及做定位的具体方法。本篇为上篇，主要讲定位的三大要点，让大家对定位有一个了解。
定位理论的三大要点
1.竞争的终极战场是顾客心智
竞争分为三个阶段，第一阶段是供不应求，这时候商品只要生产得出来就卖得出去，顾客会自动来找你。这时就要提高自己的能力，做技术创新，以获取更大的利润。
第二阶段是供求相当，这时候就要关注渠道，也就是购买的便利性。当年娃哈哈和乐百氏竞争的时候，娃哈哈采用了创新渠道，供销一体化的方法，主打渠道。而乐百氏做产品，它的外观很不错，但最后却输了，正是因为渠道没做好。也正是由于占领了渠道，所以娃哈哈很多品类都能卖出去。
到了第三阶段，顾客的选择多了，市场供过于求，这时候就要看品牌，也就要用我们的定位理论来做品牌。做定位就是占领顾客的心智：可口可乐一直自称经典，所以在方面一直没人能颠覆。后来百事发出广告说自己是年轻人的可乐，并且在味道方面专门比可口可乐甜一点，以此配合品牌的打造。因此百事占领了一大部分年轻人的市场。可见品牌定位不但要先找好品类，还要全公司的配合，包括产品运营甚至销售，才能在顾客心中成为一个品类代表。
2.竞争的基本单位是品牌
在顾客购买的时候，大多会问什么牌子，而不会不问什么企业。一个品牌重要的是它占领了什么品类，在一个品类中做最好，成为品类代表，是定位的终极目标，比如谷歌。
如果一个公司只有一个品牌的话，最好的做法就是企业和品牌同名。这样如果自己的企业获得什么奖项，那么顺带也就宣传了品牌。
在一个品类的行业衰竭的时候，则应该把品牌放第二位。比如柯达，在数码相机出来的时候，柯达也出了一款，但名字用的还是柯达，但这时候在顾客心智中，会认为柯达不是做数码的，当然不会买。这时候柯达应该收购或者建立一个小公司，用新品牌来做数码，原品牌在顾客心中已根深蒂固，所以只会帮倒忙。
品牌定位一定要公司整体来配合，这点只有ceo有权利去协调。无论在战略上，运营上，都要全力让自己的定位符合顾客的认知。比如一个高端品牌，就不能降价，甚至偶尔还得涨价，这样顾客才会当你是奢侈品，才肯花钱买。
企业在运用多多品牌战略的时候，最好不要同名。比如百度，明明是搜索引擎，但是它还有百度外卖，这不但削弱了自身的定位，也不会把外卖做好。
多品牌战略有三个原则：品类中有其他老品牌就转移（老品牌已经成为了第一，没机会了，所以就要战略转移），新品牌不要一下全推出来，优先考虑主导品类（也就是能量大的品类，即风口）。
3.品牌是品类或特性的代表。
品牌进入心智的位置，首先是品类，其次是特性。比如说到空调就会想起格力，说到安全就会想起360，说到搜索当然就是百度。
比个例子，如果把凉茶卖给美国人，但美国人是没有凉茶这个品类的，也没有上火的概念，因此当然不会买账。但这时候你可以新建一个品类，比如可以改变凉茶的定义，叫东方的可口可乐。可口可乐在美国是有的，所以美国人看到凉茶自然就想起了可口可乐，这叫有根，也借助了可口可乐这个品牌的力量。
品牌延伸陷阱：大家都知道，格力是做空调的，董明珠这时候做格力手机，那岂不是挖自己墙角。没有关联的东西，不要做品牌延伸。做了延伸，就可能减弱品类代表的地位。比如小米刚开始是手机，后来不断扩充，现在说到小米，大家不会认为它是手机公司。
品牌形象陷阱：人们会自动把美好的东西赋予领导品牌。我们要学习的是成功品牌在成功之前做了什么，而不是成功后如何做的。
这里再加一个小节说说品牌形象广告怎么做：
第一阶段：有传播胜无传播，如果对手没有做广告，那传播介质就不用挑，即使是街边墙上的小广告也会比对方好；
第二阶段：强媒介胜弱媒介，如果大家都有做广告，那就要看谁的传播媒介强，电线杆上的广告和电视台的没法比，电视台的和百度的没法比）；
第三阶段：有定位胜无定位，如果大家在同样媒介传播。那么就要突出自己的定位。比如格力和海尔，格力的广告语是好空调格力造，而海尔的广告只说用心，却没有成为一个品类代表。因此格力的销售额是海尔市值的四五倍。
总结一下：定位是产品与顾客沟通的一种方式。它有三个要点，定位是占领顾客的心智，品牌定位的战略取舍，定位就是成为某一品类或特性的代表。并且讲了市场供求的三个阶段，以及做品牌广告的三个阶段。
今天对于定位的介绍先写到这里，明天更新下节。喜欢创业或产品类干货的朋友建议持续关注。
本文出自个人近期学习笔记，具体内容来源感兴趣的可以私信交流。
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