劳拉·里斯《对手》42【2019】2026-5-2

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北极光环：品脱中的卡路里

2011年，贾斯汀·伍尔弗顿（Justin Woolverton）还是一名在洛杉矶工作的诉讼律师，那时的他只是个爱吃甜食却遭遇到难题的普通人，并没有打算创业。和很多人一样，他想一口气吃完整品脱冰激凌，却又不想因此而自责。

贾斯汀渴望一种口感像冰激凌但更健康、低卡低糖的产品。于是，他在亚马逊上花20美元买了一个冰激凌机，开始在厨房里用希腊酸奶、脱脂牛奶、鸡蛋、糖和甜菊等原料实验，力求制作出美味且无负担的甜点。成品出乎意料地好吃，他想：“如果我喜欢，或许很多人也会喜欢。我应该把他推向市场。”

2013年，贾斯汀辞去工作，专职投入新产品的开发。他还引入了一位合伙人，道格·布顿（Doug ），一位朋友兼前律师，也辞职过来协助他。两位律师没有开办冰激凌的经验，结果很快两人就负债累累，学生贷款还未还清，信用卡额度也已用尽。怎么看这都不像是通往巨大成功的“配方”。

贾斯汀为自己的产品起了“北极光环”（Halo Top）这个名字，十分巧妙，以一种朗朗上口、易于记忆的方式，暗示了其所处的品类。要记住，他的聚焦点是“整品脱吃完也无负担”。冰激凌杯上的光环象征着这个全新健康品牌的美好与轻盈。

市面上也有其他低卡产品。比如极地领卡（Arctic Zero），但它们用水而非牛奶为基底，因此不像北极光环那样有冰激凌的口感。而传统冰激凌品牌的“轻盈版”则依然含有大量糖和玉米糖浆，消费者并不认为它们是健康的替代品。北极光环的产品则不同，可谓同类中的首创。

尽管打造了独特的产品，又用了一个出色的品牌名，成功却并未即刻降临。与众不同并不够，要想脱颖而出、赢得关注，你必须把你的信息快速而清晰地传递出去。

2015年，北极光环的销售额约为140万美元，此时公司做出了一个关键性改变：重新设计包装，使其与产品本身一样独特，以此作为视觉锤，强化北极光环的价值主张。

原先的包装模仿了货架上的其他冰激凌品牌。“北极光环冰激凌”这个品牌名称是视觉焦点。其下方标示了每种成分的营养信息，包括7克蛋白质、70卡路里和4克净碳水。整体印象平平无奇。消费者需要一个购买理由，而不是10个。

他们要对抗的“敌人”，是那些荒谬huāng miù（极端荒唐，不合情理）食用分量建议。哈根达斯（Haagen Dazs）的香草冰激凌宣传每份只有250卡路里--当然，那是你只吃一小勺的情况下。而整整一品脱则高达910卡路里。一品脱本杰瑞（Ben & Jerry）的烤棉花糖夹巧克力冰激凌（Gimme S’more！）含有1250卡路里、72克脂肪和106克糖。

北极光环新包装的核心卖点是整品脱的总热量。香草豆口味的整品脱包装上，用大号字体突出显示“280”，其品牌名称则以较小字体弯曲排列在其上方。这一做法与其他品牌截然不同。

运气常常在成功中起重要作用。但正如罗马哲学家吕齐乌斯·塞涅卡所说：“所谓运气，就是准备遇上机会。”北极光环全新的包装设计及其独特的产品，为抓住机会做好了充分准备。

这正是北极光环所经历的情形，2016年1月，《智族GQ》杂志刊登了一篇题为“连续10天只吃这种神奇、健康的冰激凌是什么体验：北极光环低卡、低碳水且富含蛋白质，但这是否好得令人难以置信？”的报道。文章引爆了品牌热度。很快，科勒·卡戴珊开始发帖晒图，顶级模特卡莉·克劳斯也发布了她沉迷于该品牌的帖子，照片墙上充满了大量关于它的照片和热情推荐。

结果毫无疑问是非凡的。到2017年8月，北极光环成为美国最畅销的冰激凌，《时代》杂志将其评为年度最佳发明之一。当年销售额飙升至3.47亿美元。

蓝兔冰激凌（Blue Bunny）的制造商威尔士（Wells）于2019年收购了北极光环。你猜他们做了什么？当然是延伸品牌。现在市场上有了北极光环冰棒、水果棒，甚至还有烘焙混合粉。有人想要一个盒北极光环巧克力布朗尼烘焙混合粉吗？

正如你可能预料的那样，销量下滑了。产品线延伸削弱了品牌实力，而不会让品牌更强大。大企业似乎总是管不住自己，把产品线延伸视为扩大销售的唯一选项。

威尔斯本应怎么做？应当尽可能保持品牌聚焦。聚焦的重点应是持续优化北极光环的主打产品和定价策略。真正的核心价值，是那款低热量、整品脱装的冰激凌。

张东点评：北极光环被新东家收购后，并没有继续聚焦其低卡高蛋白的核心价值，而是平庸地推出一系列捆绑在北极光环身上的沉重产品，它们都叫北极光环，但都偏离了健康。