为何要打造品牌，相信很多企业主、管理者及品牌运作者都非常清楚，因为品牌本身能够为企业带来产品或服务之外的价值，这就是品牌资产。而塑造品牌是谁来完成？在什么阶段来做？本文旨在说明这两个问题。
先来了解两个内容，品牌资产与品牌价值构成。
大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及其他品牌专有资产。有观点认为，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中。个人认为正是因为品牌具有了知名度、品质认可度、品牌联想等才使得品牌具有溢价的能力，这应该是因果关系而不是包含关系。
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，企业的产品（或服务）不仅仅要满足用户功能性利益的需求，还应该能够满足情感性利益的需求才能称得上具有了品牌的价值。
品牌价值构成
从这张图中可以看出，用户对于某个品牌的感知实际上是一种综合体验，通过产品的包装、设计、使用、服务体验等每一次与产品或企业的接触累积形成的综合认知。这也是为何会有“品牌体验”的说法，这比“用户体验”的范畴更广。
企业在塑造品牌的时候很容易走入歧途。企业通常会根据自身优势、市场竞争及用户需求来确定自己的定位，即区别于其他竞争对手的优势（暂不讨论是比较优势还是竞争优势）。比如一家技术型公司，因为技术优势领先竞争对手，并且能够通过技术来满足用户对高效的需求，该企业认为“帮助用户提升效率”是其服务的核心价值，也希望能够在用户心目中树立这样的形象。但如果在与用户的每个接触点上并没有体现出“帮助用户提升效率”的话，用户是不会产生这样的认知，比如可能在服务流程方面，也可能在客服响应速度方面，没有做到效率至上。说的直白一点就是，你希望你在别人心目中是这样的，但你的言行让别人认为你是那样的。这是歧途之一。
另外一个歧途，很多人会认为塑造品牌是市场部或者品牌部的事情，与其他部门无关。从上述内容来看，用户并不仅是通过“听”或“看”来接受企业的“自说自话”，TA会通过自己的接触来形成自己的认知和判断，去验证企业是否“言行一致”。所以，品牌的塑造与企业的每一个成员都有关系，在与用户接触的每个点都会带给用户关于品牌的体验。
创建一个品牌，就像创立一门宗教一样，是创造一种信仰。需要一种精神，需要明确的教纲教义。企业品牌的内涵也应该成为公司发展提升的指导纲领、全体成员行为的准则，让品牌在企业内部发挥核心作用，最终对外形成品牌的影响力。品牌是一种共同拥有，是企业、员工、顾客、乃至社会全体共有，共有对这一品牌的体验；共有这一品牌带给他们的感受。
迪士尼的愿景：成为全球的超级娱乐公司（这是企业的目标）
迪士尼的使命：使人们过得快乐（这是迪士尼承诺为用户创造的价值）
迪士尼的价值观：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪士尼“魔力”的形象。（这是所有迪士尼成员的行为准则，也是企业文化）
品牌内涵：为用户提供最好最特别的娱乐体验。（想到迪士尼就想到快乐）
通过迪士尼的愿景、使命、价值观就能够看出，所有的一切都围绕着其品牌内涵来进行塑造。无论是其产品或服务的设计、包装、体验等都包含着快乐的元素。在迪士尼乐园，你能在每一位工作人员的脸上看到发自内心的快乐的笑容，这样的笑容感染着每一位游客，任何年龄的游客都可以在迪士尼乐园寻找到快乐！（迪士尼也是我最为喜欢的品牌之一）
通过迪士尼的案例，可以深刻的理解：“品牌形象建立是持续的过程”、“品牌意识形态是行动的最高指示”、“品牌是事业的运作中心”。以品牌文化为核心，确立企业的价值观，作为企业的行动纲领、有效的指路明灯。企业的每一位成员都应该身体力行，从我做起，企业的品牌也是“我的品牌”。为企业的品牌制造魅力是每一个企业成员的职责，应该不屈不挠地使它完美。
常常听到企业主说：等企业做大了，再打造品牌。其实，在哪个阶段塑造品牌并没有一个明确的界定，只是作为企业主需要知道塑造品牌不是砸多少广告、得到多少曝光、有多少用户知道你就可以了。塑造品牌绝不是一蹴而就的事，也绝不是只做表面功夫的事，更多的是由内向外的修行。企业品牌如此，个人品牌也是如此。
希望这篇文章能够让你对品牌有更多的理解。
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