1.供需理论。在竞争性市场条件下，供给和需求的相对稀缺，决定了商品的价格和产量。供给少会导致价格上升，价格上升会导致需求下降供给上升，供给多又会导致需求上升价格下降，供给少又会导致需求下降价格上升，如此反复，最终趋向平衡。商业运用a 提供稀缺的商品或内容，例如我所在的陶瓷行业，研发出来渗花墨水，生产出来的砖既有全抛釉的色彩艳丽又有抛光砖的高强度耐磨。 b 提供稀缺的能力和方法，例如刘润五分钟商学院，能让用户用最少的时间学到最有用的商业知识。
2.边际效应。是指每多消费一件商品，所带来的额外满足感。人对物品的欲望，会随着欲望的不断满足而递减，如果物品数量无限，欲望可以完全得到满足，欲望强度会递减到零，甚至为负。你很喜欢吃鸡腿，吃第一个会感觉很满足，吃第二个的时候感觉还不错，第三个第四个第五个的时候，鸡腿给你带来的满足感不断下降，吃到第七个的时候，你已经吃饱了，这时候鸡腿带来的满足感为零。虽然鸡腿的生产成本一样，但带给消费者的满足感却完全不一样。最后一个鸡腿给你带来的满足感就是边际效应。随处可见的商业案例有，电信公司电话越打越便宜，衣服店第二件衣服八折，电影院同样的电影，电影票越来越便宜。
3.机会成本。是指做某项选择，因此而不得不失去的其他利益。假如你打工月薪五千，现在要辞职创业了，那么五千每月就是创业的机会成本。如果家里很乱，需要洗衣服打扫房间，找保姆干需付出一百元，晚上加班可以挣500，你怎么选择？天下没有免费的午餐，要懂得均衡收益和机会成本，做出最佳的选择。
4.激励相容。你拥有店面资产，是所有者，他拥有经营能力，是经营者。这种委托--代理的的机制有个重大的问题，委托人觉得收益主要是投资回报，经营者觉得收益主要劳动成果，都觉得对方占了便宜，所以委托人不愿意分享利润，代理人不愿意尽心尽力，这种现象就是代理两难。比较著名的代理两难现象叫做棘轮效应，比如代理人呕心沥血经营，今年业绩特别好，得到的结果是，委托人根据今年的业绩，调高明年业绩预期，这种业绩指标只涨不跌，做的越好越找麻烦的现象就是棘轮效应。解决方案，设计一种激励相容的机制，人越自私，公司越赚钱。比如股份制。激励相容就是承认人性的自私，用正确的机制，让自私而不是集体主义精神，成为大家共同受益的原动力。
5.企业的边界在哪里.决定企业的边界一个是交易成本，一个管理成本。交易成本就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成，所付出的时间成本和货币成本。一 科斯的交易成本理论认为，交易成本和管理成本的对比，决定了企业的边界，交易成本越低的事，越应该外部化，管理成本越低的事，越应该内部化。二 自己不擅长的外包，自己拿手的进一步尖端化，所以企业未来会越来越小。三 必须找到那些自己做，比市场更好更高效的，构建自己的核心竞争力。
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