《定位》

定位

这本书说了什么？

这本书讲述了实现公司战略，让企业蓬勃发展的一个新颖的举措，它应该算作是战略的一部分。通过定位的方式，找到企业的独特性，在行业竞争中抢占客户的认知，通过客户的认知获得增长。

细说了什么？怎么说的？

定位理论方法（心智）——定位陷阱——定位案例——自我地位——成功定位及游戏规则

说是否有道理？或部分有道理？

    花百分之九五时间去了解定位和战略，花百分之五来运营才是公司持续生存之道。这本书给我们带来的是另一个视角来理解公司管理的方式。但对内对外重要性难以衡量，通过德鲁克的对内管理和定位的对外管理并行学习才能真正获得增长。不过最重要的问题，我认为还是分析发生了什么，只有准确界定当下情况，才能有理有据进行定位和发展。所以说情报学、分析法（金字塔原理）都极为重要和有用，需要不断融合，才能更好定位。

四、这本书与我的关系？

  1. 联系广告奥格威。与本书共同点就是品牌，品牌一致性决定市场地位。成立公司最主要就是影响顾客的独特性品牌，不断坚定走这条路；在自己定位时，确定自己的定位，影响别人感知后，一步一步迈向成功。

  2. 建立管理体系。通过德鲁克对内的自我贡献、他人管理来管理公司内部的损耗，获取更多价值的外部输出；通过特劳特对外的竞争中分析，理解公司的发力点，获取高效的客户认同。最后一起成为公司竞争力。

3. 高价值区，领先者效应。世上永远只看第一，大道争锋，一步先步步先，抢占最有高价值的区域获取成长。我的高价值区在哪里了？（与好战略坏战略一书一起归纳总结）

4. 自我分析，自我定位，最紧要的是什么？别人给我的定位是什么，我要改变什么？（与好战略坏战略一书一起归纳总结） 

重点关注

  1.定位四步法：第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？”；第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌位置——定位；第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状；第四部，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面里。

  2.延伸品牌的规则：1.预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品改用；2.竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争劲烈的领域里该用；3.广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌改用；4.影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用；5.经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

  3.自己定位：1.分析别人内心自己的定位；2.确定自己应有的定位，并思考如何应用在工作生活中；3.找匹马骑（公司：有没有发展方向，能不能学到东西；上司：有没有前程，找到最精明、最出色、最有能耐的人工作；朋友：不是私人朋友，而是商界朋友才能有人生重大转折，定期和你所有的商界朋友保持联系，把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们，如果他们升职了，给他们写封贺信；好的想法：要坚信，耐心等待机会成熟；信心：对坚信的东西充满希望；自己：找到最高价值区去获得。）

  4.新产品通常方法：地域式推销、分人群推销、分年龄推销、分销渠道推销（先从美发店）。

六、经典语句 

  1. 第一次生产力革命是泰勒的“科学管理”，第二次生产力革命是德鲁克的“管理实践”（内求），第三次生产力革命是特劳特的“定位”（外求）。

  2.中国将可能引发人类的第二次文艺复兴。第一次文艺复兴，是回到古希腊系统，其成果是将人从神的统治下解放出来，充分肯定人的感性存在。第二次文艺复兴将回到孔子、庄子为核心的中国古典传统，其成果是将人从机器的统治下（物质机器与社会机器）解放出来，使人获得丰足的人性与温暖的人情。

  3.定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。越简洁越好，你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智。

  4.成为第一，是进入心智的捷径。客户看到的就是他们想看到的。

  5.你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

  6.定位方法：关联定位法（安飞士）、非可乐定位法（七喜）。

  7.应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年。

  8.只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”（正宗货）

  9.花钱买新技术的本质是保护自己免遭意外。

  10. 可口可乐公司离开可乐业要么第一个打入消费者的心智，要么就是建立一个强大的替代性定位，或者是给领先的对手重新定位。

  11.作为行业领先者你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它：用多品牌拦截对手（不是多元化公司发展）、用更宽泛的名称拦截对手（扩大产品的应用范围获利）。

  12.作为行业的跟随者需要寻找空位来获取认知：尺寸空位、高价空位、低价空位、男性空位（时机是关键），而不是工厂里产品空位。（受众是谁？他们怎么想我们的名字？）

  13.通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到。如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

  14.公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。重新定位中保持诚实与公平，让竞争对手时刻警惕。

  15.对比性广告没有意义，他们没有重新定位竞争对手。相反，他们把竞争对手当成了自家品牌的参照标杆。然后告诉读者或观众他们的品牌要好得多。

  16.你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地（与产品相关）。

  17.产品会过时、服务回过时，连名字也会过时。聪明的公司不会把钱浪费在维护旧事物上面，而是推出新品牌来利用由变化带来的机遇。

  18.只有在你的产品既是全新的，又是广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格起一个无意义的名字。

  19.用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新定位。

  20.如何改变公司的名字？推出一个好品牌，最终用它做公司的名称。改变公司名称还可以引起媒体的极大关注。

  21.给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太露骨，反而会把潜在客户给赶跑了（无热量可乐——那胖子）。

  22.公司是视觉导向，为了提升名字的视觉效果费尽周折，却没有考虑到它听上去如何。把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”。

  23.名单上公司哪些知名度更大些？当然是那些用全名的公司。在取名字的时候，想想如何在电话本中找到它。

  24.新产品需要新名字。使用与公司名称相独立的名字有很多好处，用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。

  25.保存好自己的匿名资源，直到你准备好使用它为止，你的目的不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

  26.品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。

  27.倒在杯子里的东西叫做可口可乐，而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。

  28.你如果失去了领先地位，那你失去的不只是一部分业务，还失去你的渠道能力，失去了你的利润，失去了你的声誉。

  29.定位的精髓是：用你的品牌名称代替通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

  30.拓宽战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。（如强生婴儿洗发水和成人洗发水）

  31.购物单检验法、酒保检验法是很好的方法测试品牌名称的重要性。你可以问自己一个老问题来看定位是否有偏差：它是什么？

  32.公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。（爱久婚恋）

  33.定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。（产品领先、运营领先、行业领先）

  34.本地人的认知往往和外来者不同（僵化）。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

  35.奶球定位：1.了解潜在顾客心智，谁是潜在顾客？（最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹）2.给其他糖果重新定位。3.耐吃的糖果（在潜在客户心智中不在产品中找到）。

  36.在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语。

  37.若想打入潜在客户的心智，你必须把它同已有的东西联系起来，不能完全忽略已有东西（每当说起西部联盟，大多数人回想起老式电报）

  38.通过定位调研发现你公司与竞争公司对手的比较，而不是客户对你公司及你产品或服务的看法（区分定位，分开竞争者）。你必须从潜在客户主动给予你的评价上着手。

  39.他人心智的看法来决定你的定位：你是什么样的人；在考虑自己在生活中的定位是什么？能用一个概念来概括你自己的定位？你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？

  40.任何值得一做的事情都值得一试。如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好；如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种。

  41.人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

  42.赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

  43.定位需要从潜在顾客开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。

  44.你拥有什么的定位——你想拥有怎样的定位——谁是你必须超越的——你有足够的钱吗——你能坚持到底吗——你符合你自己的定位吗。

  45.解决问题的方法往往简单的让成千上万的人对其视而不见。

  46.正确决策，定位准确，奋力一搏！尽可能以最多的人马最先进入阵地，明天的太阳正属于你。