#宁向东#管理学#365天日更57

今日学习，得到专栏宁向东的清华管理学课。开始第八模块，如何研究和挖掘客户。116讲：购买动机 | 怎样融入客户

见：了解客户的购买动机，围绕客户需求，诚实推销，建立专业感，通过融入客户的情境，在自己的产品功能和客户的购买动机之间，尽可能的画大同心圆。

消费行为学认为，消费者的“购买动机”是一切需求和行为的基础。消费者动机，有显性动机和隐性动机之分，以买衣服为例，消费者不只是买衣服本身，也在购买与衣服相关的感受、情绪和心理收益。所以，好的厂商就懂得发掘商品或品牌背后的消费者购买动机和需要，并围绕着这个动机和需要来施加手段。老师举例李宁运动品牌太过显眼的逆色logo，提醒到“做品牌，很多时候，懂得藏拙和藏锋，都是一种成熟和时尚”。

如何发现消费者动机？核心是要了解客户需求，融入客户的情境。如7-11创始人所言“你不要老想着自己店里有什么，而是要去看客户的购物篮子里面选了什么”。

首先，要调整好心态，培养观察能力和理解能力。避免自说自话，把消费者当外行，过度推销。

第二，尽量减除客户的戒心，让客户产生信任感。可恰当介绍商品性能，话不用太多，不要刻意隐瞒商品的缺点，也不要给人明显的套近乎的感觉。让别人建立信任的唯一因素，就是建立专业感，诚实的表达。

第三，从客户的角度去思考问题，争取融入客户的情境。要多引导客户去讲他的需求，他讲得越多，你越有机会。在没法清晰的判断客户的需求之前，不要轻易推荐任何一款产品，只需要诚实介绍产品，让客户的需求更加明确。

第四，当发现客户的购买动机并不是在公司确定的强势卖点时，就不能按照公司的话术拼命强调自以为突出的特点，而是告诉客户这个产品可以满足他的需求，然后，在这一点取得共识的基础上，再用那个强势的特点去巩固已有的谈判筹码。

总之，融入客户的情境，就是要在自己的产品功能和客户的购买动机之间，画出一个同心圆。先让客户告诉你，他的需求是什么，有几点，然后根据这个需求去画一个圆，并用自己的产品性能去填这个圆中的空。当你对客户的圆填得越满，同心圆的部分越大，建立买卖关系的基础就越大。

课后思考：从你自己的角度，思考一下李宁公司有没有机会融入到你的情境之中呢？

感：“做品牌，很多时候，懂得藏拙和藏锋，都是一种成熟和时尚”。

藏拙一般好理解，总归是王婆卖瓜，自卖自夸，但如产品存在质量缺陷，尤其是有安全隐患的，如不提前预告，反倒是欺骗消费者的行为，导致产品召回就不合算了。藏锋真的是一种智慧，如果明显的优势，还要过份宣传包装，让人产生逆反心理，也不是一种好的宣传模式。

现在经常在网络上购买产品，网购最大的好处是可以看到大家的评论，一般我会更关注负面评论，看大家吐槽的是什么。如果不是对产品本身有意见，因为物流，降价等，负面评论基本忽略。其实，商家做品牌宣传应该要有用户思维，对自己的产品先应充分体验，要有自信，只有自己也觉得好用和愿意用的产品才能推出市场。否则盛名难副，名不副实，即使花了大量的宣传和营销费用，也不长久。

能洞察到客户的真实需求，需要有强大的同理心和敏锐的观察力。华杉老师说到他在做广告时，必须让他的员工去厂商哪里实地考察和进行产品体验，才能提炼出广告产品的精华，打造好的创意。

思：李宁公司有没有机会融入到你的情境之中呢？

我也是比较偏好李宁的品牌，记得2002年左右，买过一双李宁牌的运动鞋，大红色的皮制运动鞋，有点贵，超过500元了，虽然不太喜欢那么艳的色，但比较后，确实感觉很舒服。还算好，物超所值，穿了很多年。今年，国庆节期间刚好又买了一双李宁牌的运动鞋，黑底白麻点的弹性面料，很轻巧也很舒服，估计是采纳了宁老师的建议，这款鞋很低调，没有那么夸张显眼的logo。

我已经很少去实体店逛着去买东西，国庆期间，陪先生去买衬衣，到了商场总觉得厂家的定位有问题，根本不值定价。很希望国内的厂商也能如优衣库和无印良品等，多出产一些质量好，价值相符的商品。

近年来，消费升级是个热门话题，出国时，看见国内游客去国外大买特买，尤其是买奶粉，电饭煲等日用品，感觉好悲伤，为广阔的国内市场，而国内商家失去客户的信任感到难受。消费升级不是看见中产阶级多了，把商品的价钱提起来，而是要理解客户需求，提供货真价实的，让人放心的，恰到好处的产品。

每个人的心理账户不同，可能是做财务的本性，习惯用性价比衡量产品价值，对衣服鞋包等易耗品，不是太关注品牌价值，对其无形资产的溢价持谨慎态度。我自诩是个理性消费者，很少羡慕别人的吃穿用度，自己也顶多买个轻奢品牌，还必须是自己合适，有活动优惠才行。对大家都推荐的品牌也会尝试，但不会仅仅因为某个logo，而去买单。

我感觉我女儿和她们同学，消费观还比较正确，相对还都比较务实，没有过份追求品牌和超出能力的消费，也会很注重产品的性价比，相信李宁只要坚持做好产品，适当宣传其体育精神，是可以吸引到孩子们的。

行：不为虚荣买单，应关注产品本身的性能，不被表面的宣传所迷惑，用第一性原理的思维，抓关键点，用好产品。

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