三、心智大于事实
1、心智忽视事实。“皇帝的新衣”的故事，皇帝根本都没有穿衣服，但大臣们心智中接受不了皇帝没有穿衣服这个事实，或者说大臣们被皇帝的无上权威蒙蔽了心智，他们无视皇帝没有穿衣服这个事实，而说皇帝穿上了一件世界上最漂亮的衣服。
2、心智解读事实。1）心智中既有的认知、观念会让你有选择的接收信息，你看到、听到、尝到、闻到、摸到的事物往往是你希望看到、希望听到、希望尝到、希望闻到的事物。2）心智中既有的认知、观念优势会完全误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标，那么你对“农夫山泉”既有的认知--天然水，会影响到你对事实--自来水的判断。3）心智会根据自己的观念和逻辑解读他看到的事实。
3、心智自以为是。心智都认为是对的，别人是错的。大多数人认为自己的认知能力比别人强，他们认为自己总是正确的，自己的认知要比邻居或朋友的更精确。他们只要稍微有一点对某种产品的经验，就会认为自己的正确。他们几乎不会承认自己会犯错误。
4、心智是质疑事实的。心智面对事实，他不是相信事实而是怀疑事实。
5、心智中没有事实。商业社会里，产品、品牌要被顾客接受选择，首先要被顾客认知。虽然认知愿意事实，但你不能直接从事事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时两者相符，更多是两者相反或不符。当两者相反或不符的时候，我们说，没有事实，只有观念，观念是比较固定的认知。
事实是真理绝对性的一面
我们要强调的是，最重要的不是事实，而是对事实的认知。认知就是商业中唯一要重视的事实。人们的心智中或许存在事实，但只有关于你事实的认知才有意义--它决定顾客是否把你纳入购买名单和最终是否购买你。这个时候，顾客对你的认知就是事实。商业实践中你会发现有的时候产品根本不重要，不用调整你的产品，而是调整你的认知，你的认知调整后，你经营的业绩完全不同。没有事实只有认知，认知就是事实，这是定位理论发现的商业中最隐蔽又最显而易见的秘密。
6、定位从名字开始。名字隐含着你的品牌基因--定位。如果你的名字隐含的意义正好与你想传达的定位相反你就彻底玩儿完。打造品牌从好名字开始。选择一个好名字胜过你在产品质量上所作的许多努力。好名字的标准是简单、简短、独特、易读、易记，最好蕴含着产品的本质特征或益处。
7、利用心智（国家或地区）。联想在并购IBM公司个人电脑事业部的时候，曾经发生把联想的国际总部放在哪儿的谈判。柳传志坚持要把总部放在北京，而IBM坚持要把总部安置在美国，为此相持一年多。最终柳传志让步，但是他非常不理解，为什么IBM坚持要把总部安置在美国？这背后的逻辑其实就是美国代表高科技，具有高科技的心智资源。把总部安置在美国有利于树立联想国际化的高科技形象，有利于联想品牌开拓国际化市场，尤其是美国市场
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