02 用户价值——营销的本质

营销的本质是什么？传播？产品？建立用户关系？

用户价值——营销就是围绕“价值”在流动

①创造价值

②创建认知：传递价值、传播价值、交付价值，实现表里如一

其中传递价值，是让品牌价值得以流转的相关工作。传播价值，只是为了让顾客更好的理解品牌所创造的价值。

【价值表达】——承上启下，上接品牌价值，下启顾客认知。

【价值交互】是价值认知的第一个环节，这个可以理解为接触点，和用户交换信息的纽带

【价值植入】，是传播需要好的创意和策略，依赖于用户心智给和已有认知

【价值交付】，做减法，让品牌价值得到优化和净化，持续改善，让营销改善人的真实生活，巩固、强化品牌体验

【用户洞察】品牌升级、重新定位、新媒体转型等

升级的关键，不是服务方式、技术，而是帮助企业看清消费者对品牌的变化？在新时代，如何重塑品牌价值？

【社区型的连锁面包店】——核心聚焦在“以家庭为核心”的顾客需求

①选址，在小区周边和公交、地铁站附近

②面包店，生意最好的时候反而不是早晨，反而是下午4点半以后

因为这一段时间里，家长会接孩子放学，在亲子时光里，父母会给孩子买个面包充充饥。

③社区店，主力客群是家庭主妇，买完菜，在路上遇到了面包店，就多重采购

【星巴克】区别于速溶咖啡，创造手工研磨、社交体验等

【无印良品】理性思维的魅力，简单、基础、美学意识、高品质商品

【营销短视症——缺乏用户洞察】——西奥多·莱维特教授

它们不适当地把主要精力放在了产品或技术上，而不是放在了对消费者需要的理解上，结果导致企业逐渐失去了活力。

大数据可以带来现象，定量分析

缺乏的是用户洞察①认知②态度③动机等定性研究

除了产品和口碑，入口和连接也很重要。

谁控制了入口？谁控制了用户连接能力？谁就能笑得更久。