新物种笔记（31）【1751】2025-10-18

新物种笔记（31）【1751】2025-10-18

千万不要把消费者当专家。很多营销人员有一句行业内视为瑰宝的军事术语：亲临一线才能听得到炮火的声音。这些营销人员很喜欢亲近消费者，做调研、听心声。但是消费者不是专家，你问消费者任何其正在使用的产品的意见或建议，五花八门。你让消费者选择你的品牌语言钉，消费者怎么选？他们一群人，东西南北中，意见不同，好像条条都喜欢，但是条条都值得推敲。就好比格力的广告语现在请大众给予点评、建议“好空调，格力造”怎么改？所以千万不要把消费者当专家。

千万不要掉入创意陷阱。八九十年代，国内掀起一股“点子大王”风，任何问题经过这些点子大王一指点，问题迎刃而解。广告界曾经也有过创意为王的时期，李奥·贝纳是创意代表人物。但是，创意只是将品牌利用某个热点或不同的展示，戏剧化把品牌价值放大。大众甲壳虫汽车进入美国市场，推出了一个非常经典的广告“think small”想想还是小的好。这条广告迅速让大众甲壳虫爆红，成为北美进口车的第一品牌，改广告因此也获得 北美最佳广告奖。不过，创新者们冷静一下，是这条创意让甲壳虫成功呢？还是甲壳虫本身小巧玲珑战的略成功呢？创意只是戏剧化表达，真正让大众甲壳虫成功之道就是站在通用、福特这些大车的对立面，这是甲壳虫成功的关键。因此创新物种不要大创意，而是要大战略。

甲壳虫后期推出的创意“think big”“think fast”“think smart”等等，均没有重现“think small”的巨大成功。