真的是一知半解了好久，终于明白了归因模式和归因时间窗是个什么东西了！也终于搞清了FB和AF在install和内购数据上差异那么大的原因。其实没有太多别的原因，差异就出在他们的归因模式和时间窗不同上。纯属个人见解。
归因模式是用来判断一个广告对于app下载/转化/内购等actiosn的影响程度的。一个广告投放后，其audience的行为结果越接近转化，该广告的影响程度就越高，效果也被认为更好。一般来说，user的purchase journey分为以下几个阶段：首次看到某品牌的广告，构成认知；自然搜索；看到feed广告流进行的recommendation；直接点击广告下载安装、或者自行去appstore搜索进行下载安装；再进行首次打开、注册、内购等操作。（注意，一般广告主会考核cpi而非cpd，即下载了不安装是不计入结果的）
由于user journey一般来说是比较长的，从第一步到最后一步，都可能会产生转化结果，所以合理判断每一步投放的广告的实际效果就很重要了。在这里，一般来说有两大类归因模型：多触点归因模型和单触点归因模型。
多触点归因模型一般包括时间衰减互动模型和自定义模型，即整合各个渠道：搜索引擎、feed display ads、电视机场等线下媒体等，用时间作为权重因子或者自定义权重因子来综合考虑每一步的广告效果。举例，如果一个用户在看了搜索广告后在feed广告上点击、下载安装一个app，那么搜索广告的影响权重可以计为30%，feed记为60%（当然这个比例是我随便举的，并不准确，一般需要算法来权衡，或者你可以自定义）。
但是多触点模型太复杂了， 一方面各渠道的整合归因是有技术难度的，另一方面各渠道的权重也很难确定。所以现在用的更多的是单触点模型，分为首次互动模型和最终互动模型。最终互动模型就是，即不管user在下载安装之前看了多少广告、搜索了多少次，最终互动模型只把100%的功劳记在最后一次点击的广告上。这就是AF平台的模型。
在我看来，FB是多渠道模型，但是他并不考虑其他平台的权重，他把一定时间内点击/观看过FB广告、并下载安装的功劳都100%归给自己。
现在归因时间窗就很好理解了，在"一定时间内观看/点击"的这个”一定时间“即为转化时间窗。FB的默认转化时间窗是view FB广告后的一天内，或者click FB广告后的28天内：即在对应时间段内做过对应actions的installs就会都归于FB。比如，user第1天看了FB广告，但在第28天才下载目标app，而且是自行在appstore下载的，FB还是会将该次install记录在自家平台上。但是AF就不会把此次功劳记录在FB上。这就形成了差异。
AF的归因时间窗是默认的点击后28天（也可以设置view的归因模式，但是需要手动）。所以，要想installs被AF归因于FB，就需要满足：FB广告是user的末次点击，且在点击后的28天内下载。比如，user在第一天看到了FB的广告，点击了但没有下载。在第28天下载并安装了，且在这期间没有点击过其他渠道的本产品广告，那这次的功劳才能归到FB上。这样情况下的AF和FB数据才是相同的。但是一般来说，这种可能性很小（retargeting的可能性大一些，所以对于retargeting而言，frequency高一些并不需要担心）。
关于用户唯一性，AF也有自己的判断：90天内卸载并重新安装的user不会被记录；已安装/更新的user也不会被记录。但FB并不会这样。所以若甲方爸爸要求AF结算，乙方在跑广告时就需要排除90天内安装过的audience、转化时间窗也尽量设置的和AF一致以减少差异。（当然还有账户时区的差异，但就长期结算而言影响会比较小，可参见以下链接自行阅读）。
ps：个人理解，不一定对，期待讨论，但不可以骂我。
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