第二章、找到动机原力，创建购买理由：动机原力要考虑的“三个考量”

4、动机原力要考虑的“三个考量”与“三个风险”

成功品牌的本质力量是人性，遵循人性才能造就伟大的品牌。洞察的人心本质，一直以来就深藏在人的心里，不疾不徐，不紧不慢，等着有一天被挖出来，暴晒于天下。按照人性建立的品牌才能持续下去。

在弗洛伊德的精神世界中，人类的基础需求是排除外在干扰的，即便互联网飞速发展，但人内心追求的依旧是原始的快乐。洞察也是一样，无论技术怎么发展，你都可以创造出各式各样的调研手段和方法，其实目的是一样的，就是为了读懂人性背后的需求。

人人都有需求，人人都是消费者。人类的本性是追求内心无限的欲望。在真善美的召唤下，伪恶丑的人和事不断地减少，社会变得更好美，品牌背后的表达永远是品牌成长的不竭动力。正如你总是渴求买到正品的品牌，你乐于参加各种品牌举办的慈善、公益活动，体现对善良之心，并不厌其烦地购买化妆品，甚至整形、美容，其实你追求的是美丽的梦想。

刘述文这厮在此要说，无论是跳蚤市场的大妈，还是高端商场的白领，购物过程中都会有“三个考量”与“三个风险”。

当我们在营销一个品牌的时候，要清楚地知道消费者，了解是谁买、如何买、何时买、在哪里买、为什么买。因为只有真正了解消费者会对各产品的特性、价格、广告诉求等作出什么反应，才能比其他竞争对手占有优势。

对消费者而言，在选购一个品牌时至少会有三个考量：

1、产品的品质

关于产品品质，消费者主要考虑的是他所付的价钱是否能够物有所值，这个商品的物理功能能否满足他在产品功能方面的需要。

2、品牌的内涵

关于品牌的内涵部分，即指这个品牌是否能代表我个人的价值观。俗话说“好马配好鞍”，这牌子适合我这样的人吗？它符合我这个人的气质吗？能否表达我的品味？当然，若是能够物超所值，彰显我的判断能力是更好的。

3、增值的服务

至于增值的服务，从内涵上说是指我能否期待从这个品牌中得到超出预期的价值。所谓超出预期的价值并不完全是指有无售后服务而已，这包含了理性的及感性的、硬的和软的、临时性的和经常性的。例如，能否让他人对我刮目相看，觉得我的品位超凡脱俗，满足自我实现的光彩；或是其他类似专属会员的服务；或是优先权等等。凡是带给消费者惊喜、贴心、感人的经历，都能强化消费者的选择决心，使其用行动回报品牌。

另外，消费者选购一个品牌时至少会有三个风险：

功能性风险、社会认同风险和自我实现风险，这三个风险在消费者心中，应该是同时存在的，通过优先顺序的排列，总有一个风险会凸显在第一位。营销者也可以作这样的解释，即：消费者购买动机的最大因素必定是这三个风险中的任何一个，用这个风险，再逐步深挖消费者的心灵空间，作为品牌购买理由的走向，提供一个与消费者产生共鸣的承诺与诉求，建立有利的平台。现在让我们以服装做例子说明上述观点。消费者在购买一件衣服的时候，会根据自身的情况和处境，对这三个风险权衡。

1.功能性风险

所谓功能性的风险，就是产品能否满足消费者对产品的功能性要求，亦即产品能否帮助消费者真正解决一些实际的问题。 “我买的这电动车能否在我外出的时候满足远距离续航？”消费者在购买产品的时候，总会有类似的考虑。

很简单，如果经济拮据，自然对产品品质和功能性风险比较重视。所谓的衣服御寒，要么是没有足够的经济能力，太多估计别人的眼光和自己的欲望，要么是精神上过于高渺之士，根本对物质需求极其简单，自己本身就对穿什么衣服更美、戴什么帽子更漂亮全然无兴趣，也不会顾及别人的态度与看法。

比较现实地讲，对于消费者来说，如果要去满足功能性的需要，他会考虑面料是不是够结实，穿在身上是不是合身，是不是够舒服，冬天买一件棉袄，穿在身上要暖和，他完全以实用为尺度，却不太会去顾虑是否符合时尚流行、式样是否新颖等。

2.社会认同风险

所谓社会认同的风险，是指消费者在购买、使用这一品牌产品的时候，是否被周围的人们认可，是否不会招致反感、非议或者讥笑，能否让大家觉得我是属于这个集体的，使用这一品牌的产品能否帮我建立种归属感。

在购买一件衣服的时候，消费者如果要取得社会认同，他会去购买一套在他的生活圈子里能得到大部分人认同的某一品牌的服装。这个时候考虑的重点是，我穿上这件衣服，别人会怎么；办公室的同事会不会觉得我太土、太不入流，老板会不会觉得我太疯、太轻浮，朋友们会不会笑话我太寒酸等等。

3.自我实现风险

所谓自我实现的风险，是指消费者在购买和使用某一产品或品牌的时候，是否能够造成自己心理的满足，彰显飞扬的自我，满足炫耀的快感，甚至让自己感觉良好，高人一等。例如我们买一件衣服穿，一方面是要大家看了觉得舒服，另一方面就是我本人穿在身上是不是感觉良好，它能否满足我个人的审美取向，能不能表达我的个性。

如果要去满足自我实现的需要，我会去购买一套式样独特的服装，去买一件自己觉得漂亮的衣服以彰显个性，而对于这套服装是否面料质地很好、做工是稍显粗糙还是很精致等不会过分在乎，别人对他穿这件衣服的态度也退居其次—老板不喜欢没关系，同事们指指画画也全不理睬，我就是要特别，就是要有个性，我就是我不一样的烟火。

可以这样说，这三个风险与前述三个考量是相互呼应的，三个考量是消费者在评估其需要承担的风险后的综合性的决策。只是三个风险比较内在的，是消费者内心深处的顾虑，不大容易外露。

我们不可否认，消费者是聪明的，因为消费者要从口袋里掏钱买这个东西，他是要冒风险的，他一定算得比谁都清楚。一个产品能满足他哪方面的需求，能给他提供什么样的功能，能满足他的哪一种心理，他都非常清楚。无论购买动机的出发点是什么，说一千道一万，最终让消费者内心深处纠结的，应该是如何规避风险。

所以说，作为营销者，我们要关注的是：消费者购买动机的最大因素必定是这个风险中的任何一个，而这个风险将决定品牌购买理由的定位方向，从产品的物理特点出发，找出符合特定群体的消费者的心理期望值，并去满足他们。

伟大的品牌总是立足现实，激发正面，品牌打造的是基于人性的共同信仰。当人类充满暴怒，品牌需要赋予快乐；当人类充满丑陋，品牌需要赋予美好；当人类贪恋食物，品牌需要提供美食；当人类充满懒惰，品牌需要灌注激励；当人类充满贪婪，品牌需要赋予正义。

人类的幸福离不开依赖具体的某事某物，依赖沉浸其中的感觉，因此你会在香烟中愉悦，在品茶中体味禅静，在美酒中酣醉，在驾驶中感受速度，在咖啡中感受下午时光，在日常生活中感受生命长河！

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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