2018年的最后一个月，医美人真正感受到了寒意。连续几年的12月旺季，没来。
2019年，中国医美行业接近拐点。
医美行业的起步，和楼市股市差不多，如果说20年是一个周期的话，现在到了第一个周期的末尾。
用一个关键字形容这20年：乱。当然，这完全符合国情、行情，以及一般行业的发展规律。
恰巧，第一个医美行业周期的结束，在整个经济环境里，不是在波峰，而是在谷底。
对于自主创业的医生们来说，新的一年，有挑战，也有机会。
医美消费的逻辑：产生需求→获取信息→建立互信→保持关系。这是一个能够循环的闭环，也是是一个脆弱的关系（弱关系）。越是弱的关系，医患双方的权重就越趋近于平衡。
2019年，大家应该沉下心来做事。
沉下心来做医疗
有技术特长的医生，经济危机的时候不用慌张，你的医疗技术，成为机构在经济低迷时期平安度过的保障。通常医疗不太受经济涨落的影响，即使是消费医疗，同样不像其他行业那么敏感，人们对医疗消费的需求持续存在。
长远地看，医疗营销的核心是口碑，口碑的基础是技术。人们在心情浮躁与焦虑的状态下难有技术突破，唯有沉下心来，把临床技术提升至稀缺性层面，形成口碑便水到渠成。当然，把一项技术做成“爆款”，仅仅勤奋可能不够，还有天资的成分在，也包括一点点运气。
单项技术容易突破，但是我从一个营销人员的视角看，差异化是最重要的市场法则，而且，疾病治疗的成分越高，机会就越多。比如双眼皮手术（重睑术）是一项纯粹的美容手术，没有疾病治疗的成分，任何一个整形美容外科医生都应该会做，想要在技术上脱颖而出是困难的；但是上睑下垂矫正手术就不同，带有极大的疾病治疗成分，美容是附加的部分，技术上的竞争相对较弱，在这方面钻研成功的几率比做双眼皮高出许多。
越是单一的项目，在竞争中获胜的机会越多。消费者能够记住人的标签，只有一个；标签越鲜明，记忆度越高，“一招鲜，吃遍天”这句老话，很有道理。
周润发在《无双》里说：这个世界上，100万个人里只有一个主角，当主角的都是能把一件事做到极致的人，但首先要找到对的舞台。
一个医生，把一个哪怕是很小众的术式做到极致，你就是这个手术台上的主角。这个时候，营销那点事儿还是问题么？只要告诉别人你的极致就好了，还怕没有病人（客人）么？
差异化是降低获客成本的有效途径，医美的差异化则基本聚焦在技术范畴，谁能在同质化竞争异常激烈的医美江湖里另辟蹊径，便可以大大降低获客成本。越是同质化的项目，竞争越激烈，成本也越高。最典型的是植发，同行之间拼命，最后发现都在给第三方打工。
把一项技术做到极致，是营销的根本。
沉下心来做服务
病人进入三甲医院，见到医生的第一个念头是什么？想给他塞个红包，好好给我看病；客人来到医美机构，见到医生的第一个念头是什么？打折。
这种定位不以我们的意志为转移，求美者心目中早就把医美消费和疾病治疗分清楚了；分不清楚的是我们。在医疗美容医院或诊所，哪怕你是在给患者治病，他（她）也会不停地要求打折。
让学富五车的医生们向美容院的美容师姑娘们学习怎么服务么？也是一种不切实际的想法。然而“服务业”的属性无法改变，考验服务水准的唯一指标是“粘性”，求美者是否愿意再来？
梅奥诊所的医生会带着家人来给患者过生日，一家人围着病床，给素未平生的病人唱生日歌；他们甚至会在医院的大堂里给患者举办婚礼，请来牧师和乐队；病房的护士在病人休息的时候，会拒绝外人的探视，哪怕来的人是自己的院长和顶头上司……这就是医院级别的服务，医生护士们不会像美容师那么卑躬屈膝，但服务是一种文化基因，根植在每一位医护人员的心智里。消费医疗服务的最高境界是为就医者创造价值，甚至是额外的价值。
服务就是营销。可能方式是非常个性化的，你是不是用心去服务，消费者心知肚明，如果我们的目的仅仅是为了把项目销售给客户，服务必然流于形式，成为表面文章。
医疗美容向生活美容学习服务，是大势所趋。服务是维持一种弱关系的有效润滑剂，人们情感联系上升时，利益关系会相对下降，甚至会忽略利益的损失以换取情感交流的收获。
互联网有个概念叫“流量”，每一个流量都是人的一个动作，这个人通过这个动作现身了，来到你想让他去的地方，那么这个流量就被“转化”了；当实质性的交易完成，则称之为流量的“变现”。从获得流量到流量变现的过程，被统计到的成本支出叫做“获客成本”。流量成本高过峰值，机构进入亏损，这时机构必须考虑如何将过往的流量变成“留量”。
机构对客户的粘性越高，“留量”越大，“粘性”往往和服务有关。
沉下心来做IP
医生个人IP的形成不是一天两天的事。
假设你是公立医院的好大夫，人品好、技术好，每天被病人围着，众星捧月……然而有朝一日下海创业，会突然发现，病人没了。
庙大还是佛大的问题讨论很久了，如果不考虑时间的因素，庙永远比佛大。佛在大庙里念经，有机会成为大佛，大佛到了小庙，慢慢一定会缩成小佛。假如佛要想不受庙的限制，做到庙小神灵大，那这个佛不能光顾着念经，必须著书立说、到处讲经论道、广收门徒，最后香火旺盛、粉丝众多，这时庙小庙大就不太所谓了。我们说这个佛的个人IP做的不错，医生也是一个道理。
名医离开公立医院，慢慢就不是名医了，要想继续当名医，就要做医生的个人IP。否则，您过去在公立医院的那些粉丝拥趸，很快就会忘了你，本来中国人的忘性就大。
郭树忠教授是个经典的例子，他是中国整形外科界当之无愧的医生领袖，头衔的含金量无人能出其右：中华医学会整形分会主委、长江学者、中将级文职（专业三级）、博导、亚洲换脸术第一人（世界第二）……这些光环晃得人睁不开眼，但是他创业之后，照样门庭冷落，他没有抱怨，非常清楚自己要什么，以大师的眼光、高考生的勤奋，每天笔耕不缀，亲自打磨自媒体，最多的时候一天写十几篇稿子，仅仅用了半年时间，成为“网红大V”，患者从全国各地赶来。其实，任何一个优秀医生，哪怕文字功底不高，只要有郭教授的精神和干劲，练也练出来了。
医生IP形成的4个要素：基于技术的定位、持续的内容产生能力、完成传播的规定动作、富有创意的企划。
定位是第一步，医生IP的定位最好与技术紧密相关，即便如此，最后的结果未必能恰如初心，故此有“不忘初心”之说。
有人把业余爱好作为自己的形象标签，早年间我也十分热衷这种弯道超车的做法，后来发现效果一般，业余爱好很难和业务水品挂钩，痴迷于个人嗜好的医生不少，但是对消费者的影响以及医学上的成果的影响似乎有限，比如巫文云医生的摄影、尹林医生的油画，都到了专业级的高度，但很难说哪些患者是因为他们在艺术上的造诣而光顾的，当然在业余爱好上花时间有助于缓解疲劳，并且可以益寿延年，然而从医疗业务的角度看，对IP的打磨效果值得商榷。有些医生下了班的爱好是搏击，或许可以对付医闹，但是万一手指骨折了怎么办？
专业细分之后给医生的IP标签打上了鲜明的印记。韩胜医生选择了线雕，我与他讨论定位的时候，他提议是否可以聚焦在颈部年轻化的治疗上，这是个大胆的创意，颈部年轻化历来是难以实现的，外科领域除了吸脂以外没有太好的办法，韩院长把线雕结合进去，别开生面。IP定位与临床技术紧密结合是正确的选择。
IP的形成都离不开持续的内容生产，个人IP赖以生成的内容产出离不开与个人标签紧密关联的个性化元素，所以，把内容制作的工作完全甩给助手是不明智的，除非你幸运地遇见一位比你自己还了解你的助手；而将个人IP内容交给外包公司去做，简直就是愚蠢至极，那些复制加粘帖的伪原创文字垃圾不可能带来任何粉丝的目光，网上的点击量可能是外包公司雇来的水军干的，最后就是花钱搞了一系列自娱自乐的行为。
虽然内容生产没有一定之规，但是原则不变，内容必须是与你的核心业务相关的原创文字，剩下的是技巧问题；其次是持续性，坚持就是胜利，一时兴起可能引来喝彩，长期坚持才能真正拥有IP。
传播为什么是规定动作？因为它不仅仅是文章上传那么简单，是个技术活儿。传播需要有相应的策略，不同的时期根据情势做相应调整，是动态控制的过程。
最常见的传播方式是自媒体，它们不停地迭代，每年甚至每个月都可能发生改变。不同的目标受众，需要用不同的品种，我们可能刚刚熟悉了小红书和今日头条，眼前又蹦出来一个抖音。
最后是自选动作——富有创意的企划，是让个人IP迅速崛起的梯子，当然也有运气的成分。例如此时此刻发生在联合丽格第一医院的寻子妈妈的故事：一位年迈苍老的母亲，苦苦寻找失散16年的儿子，奔波劳苦、以泪洗面，突然间在北京得到些许儿子的消息，真假莫辨。她萌生了一个想法：要让自己回到16年前的模样，以便儿子还能一眼就认出自己。她找到第一医院的邢新教授和杨大平教授，他们是国内顶级的面部年轻化专家中的“梦幻组合”，第一医院为了帮助她寻找儿子，就要广泛传播信息，其中“整形”的桥段，是不可或缺的感人环节，两位教授的无私援手也是重要的新闻元素，一篇“你不回来，我不敢老”的自媒体文章，瞬间在各大网络媒体传播开来，没有任何商业炒作的痕迹，因为一切都是真实而真诚的。
有人说只有高年资的医生才可能培养出个人IP，其实个人IP的形成与年资的关系不大，年轻医生同样可以形成自己的IP。例如联合丽格第一医院的师俊丽医生，就鼻整形的话题，与导师郭树忠教授推出几十篇“师徒对话”，风格让人联想到古希腊那著名的广场对话。
应该说，医生们的个人IP意识普遍在觉醒，但是个人与机构品牌的关系常常无法摆平。
有谁能脱口说出水泊梁山108条好汉中最后一个的名字？他叫段景住，外号“地狗星金毛犬”，相信第一条好汉“天魁星呼宝义宋江”大家可以脱口而出。这100多个名字之所以成为千古IP，是因为他们的名字前面都有一个修饰词叫“梁山好汉”，没有这个定义，他们每个人充其量是个有名的土匪，说起段景住，不过是个盗马贼，上了梁山之后，便成了大哥，也有了自己的历史IP。这就是团队的力量。
团队的价值在于连接、传播与相互加持，形成矩阵式的力量，如同攥起来的拳头，威力比单一的手指不知大出多少倍。所谓“连接”，就是单一的人和一个团队的品牌相连接，和团队中的每一个人相连接，团队的影响力和其他成员的影响力，都会投射在你的身上，大家互相加持背书；所谓“传播”，更是影响力的爆破，因为团队的传播、每一个成员的传播，都等于是你自己的传播，大家互相借力。
有些医生特别爱惜自己的羽毛，特别是一些还不是特别出名的医生，在做自媒体传播的时候，刻意略去团队的称呼或机构的品牌，以为个人IP完全是自己的私有财产，生怕团队或机构占了自己的光，其实这是非常狭隘的小农意识，个人IP不管冠以什么团队的外延，知识产权永远是个人的，谁也夺不走。如果你已经加入了一个团队，而且希望长期合作下去，却把个人品牌和团队品牌割裂开来，那么你的个人IP便失去了团队和机构的传播力，失去了团队其他成员的传播力，单打独斗，肯定是势单力薄，在我长期的观察，这样的医生，形成个人IP的成功案例，少之又少。
沉下心来做三方
在医美行业，三方会永远存在下去的。那些拒绝与三方合作的医生，早晚会明白，吃亏的是自己。
这个社会的分工越来越细，人们发现社会化协作会降低成本，并且做得更加专业，况且每个细分领域的科技化程度与知识门槛日益加高，相关企业之间，从原始的交易关系变成了共生的关系，从供应链变成了生态链。医美三方平台就是这个生态链上重要的一环。
有些医生拒绝与三方平台的合作，以为凡是三方，必然低价，会把自己的品牌做low。不错，三方平台出现的早期，确是以低价导流入场，大部分以垂直电商的方式存在，以前我专门撰文写过三方，这里就不再赘述。
三方也是处于不断发展变化的，不会一成不变。美国的realself就做的很好，自身也是不停地升级迭代。国内未来的三方平台，也不可能只有电商一种模式。
预计不久的将来，新的三方平台会横空出世，将以互联网医院就诊平台的模式出现，成为区别电商社区模式的另一种存在。
未来的三方平台是什么样的？首先它一定是医生直接接诊的平台，医疗美容的行业特点决定了它非常适合在互联网上完成大部分咨询问诊，到线下实体机构时就是医疗的环节了，其他的准备工作完全可以在线上完成。
其次，互联网医院可以完整地保留患者或客户的病例资料和病程记录，所有权归患者所有，他可以开放给其他医生共享。这些记录是不可擦写的。
第三，这也是个患者对医生的评价系统，犹如大众点评那样，保留不可更改的患者评价。好大夫在线也是这么做的，任何人无权删改客户端的评价。医生各种维度的排行榜可以彻底摧毁价格战的企图。
第四，有可能彻底颠覆医美的支付方式，因为第三方支付的存在，未来的医美消费，可能会变成先治疗，后付费的模式，这种支付方式的变化，很可能导致医患纠纷的大大降低，因为医生不会再做那些没有把握的治疗，他们会给就医者提供最恰当的服务项目，并且只做自己最有把握的项目，从而大大提高医美行业整体的治疗水准，增加医患互信。当然，也一定会有相应的手段限制消费端的恶意拒付。
第五，它将成为医美保险产品的销售平台，未来的医美，商业保险是大有可为的，随着人们保险意识的提升，消费者首先关注的是这个医生是否购买了医疗责任保险，保险公司实质性地承担了医生身份认证的工作，保险公司是不会把医疗责任险卖给非医生或者非专科医生的，它们会对医生擅长的手术做最先的考核。
未来的三方平台不会像现在这么鱼龙混杂，但是存活下来的三方必然成为医美生态重要的组成部分。
与三方平台的合作，是摆在每一位整形美容医生面前不可回避的话题。
网友评论