三、文案的内容与创意

（一）社交币理论

1.社交币：创造用户主动分享的内容

让用户分享的信息本身，可以帮助用户完成某一个社交任务。

只要给用户提供有价值的信息，别说不给钱，即使你惩罚他们，他们还是会分享。

分享是一种基本需求，要直接创造他们会主动分享的内容。

所有人都需要社交，而如果你的信息能够帮助用户社交某个过程，就相当于提供了一种新的货币激励——社交币，用户就会转发你的信息。

2.常见社交货币

• ①寻找谈资：你的信息能给比人提供谈资吗？

寻找有违常理的戏剧性冲突

跟我们日常所见现象不同，违背我们对这个世界的预期和直觉。

方法：从产品、创始人等一切信息中，找出违背别人第一直觉的部分

• ②表达想法：你的信息能帮他们说出内心想说的那句话吗？

如果你的信息能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话，他们就会自动分享、传播你的信息。

几乎所有的诗词、歌曲，人们引用它、传送它，就是因为它说出了自己内心想说的话。更重要的一点，它说的比自己说的更加漂亮。

• ③帮助别人：你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗？

如果一个人能够在朋友圈持续提供有价值的信息，并且对别人有帮助，这个人的隐形地位就会上升。

• ④塑造形象：你的信息能否代表他们的形象？

当你的产品、文章提供的任何一种信息能够强化别人的自我形象时，就相当于在别人的社交中提供了一种社交货币，他们就更倾向于转发和分享。

如果你的信息能够帮助他人塑造或者强化个人形象，你就相当于给了他们社交币。

• ⑤社会比较：你的信息是否让他们看起来更有社会地位？

所有人都有比较心理。如果你的产品或者信息能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较，就相当于提供了社交货币，人们就更加愿意转发你的信息。

设计一种游戏，引发用户的比较行为。

（二）提升文案的内容价值

我们需要想办法提升文案的内容价值，让文案变得有内容，能够像一个有趣的人一样，通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。

真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明的支持或者反对、引发好奇、提供有价值信息。

1.提升文案价值的8个技巧

• 制造反差：引发好奇
• 树立共同敌人：支持或反对
• 寻找极端情境：寻找某个论点能够发生的最极端情境
• 与你相关：每个人都习惯跟自己相关的内容
• 帮别人表达：说出客户想说的话
• 寻找附着物：借用其他概念，把它们当做附着物
• 提供有用知识：让你的内容本身有知识价值
• 不要沉默：表达一种情绪

（三）六个创意模板

1.形象化类比

把某个象征性的物品，加到你的产品上。

几乎任何一个抽象化的概念，都可以找到不止一个象征物。把它们和产品某个方面（形状、LOGO、包装等等）结合起来，你就得到一个形象化类比的创意广告。

例子1：杜蕾斯，把"薄"象征成"气泡"

例子2：护肤品,播放器中的暂停键

例子3：床上用品，枕头形状棉花

创意构思图：形象化类比

你的产品A---->你想传播的信息X

产品的不同方面-------->该信息的不同特征

连接点：寻找两者的匹配点

2.极端情境

找到一个极端情境，在该情境下，产品的一个卖点重要到不切实际的程度。

例子1：鞋子，不买鞋柜，把一只鞋子放在另一只里面

例子2：奥迪GPS，用路标代替导航

例子3：烧烤餐具，用扫把代替烧烤工具

荒谬取代法：

通过一个极端情形向别人暗示，你不必买我们的产品，其实有替代方案……

创意构思图：极端情境

你的产品A---->你想传播的信息X

产品的不同方面-------->该信息的不同特征

连接点：寻找两者的匹配点

3.呈现后果

向消费者呈现使用该产品的极端后果（甚至是负面的后果）。

例子1：杜蕾斯，人类文明衰落

例子2：美白产品，签证官认不出来你

例子3：联想笔记本，太薄，掉到下水道里面

创意构思图：呈现后果

你的产品A---->你想传播的信息X

产品的不同方面-------->该信息的不同特征

连接点：寻找两者的匹配点

4.制造竞争

把你的产品跟非同类产品进行对比和竞争，突出产品优势。

例子1，耐克，C罗跟汽车赛跑

例子2，牛仔裤，当做拖车的绳子

创意构思图：制造竞争

你的产品A---->你想传播的信息X

产品的不同方面-------->该信息的不同特征

连接点：寻找两者的匹配点

5.互动实验

让消费者根据广告描述，完成一个动作，或者让消费者想象完成后的情境。

例子1，洗发水，黑色纸贴头皮，发现头屑问题

例子2，手表广告，把公交车把手换成手表样子

创意构思图：互动实验

你的产品A---->你想传播的信息X

产品的不同方面-------->该信息的不同特征

连接点：寻找两者的匹配点

6.改变维度

对产品进行时间、空间上的转化。比方说：把它分解、把它复制、把它放在未来或者过去

例子1，饮料品牌，用瓶子拼成变形金刚

例子2，鞋子，用脚印拼成人的头像

例子3，摩托车，把它的零件拼成人头

四、文案写作

（一）文案写作的六个技巧

1.分解产品属性

许多公司常常把产品分解成一个个独立属性。

消费者选购产品有两种模式：低认知模式和高认知模式

低认知模式：不花什么经历去思考，只考虑品牌；

高认知模式：花更多精力去了解和思考，比较产品本身，而不是通过品牌和产地。

2.指出利益，从对方出发

把具体的利益点说出来，这样的属性可以给对方带来什么样的好处

例子1，小区人少，无广场舞困扰

例子2，直接跟房东签约，免去坑爹中介

3.定位到使用情境

用户需要用我的产品完成什么样的任务？

重要的不是”我是谁“，而是”我的消费者用我来做什么？

定位产品属性：抗皱衬衣

定位人群：上班白领衬衣

定位使用情境：不怕挤地铁的衬衣

4.视觉感

你的文案必须让读者一看就能联想到具体的形象。

优秀的文案看到后能够让人联想到具体的情境或回忆。

例子1，MP3：把1000首歌装进口袋

例子2，芝麻糊：小时候妈妈的味道

例子3，政治演讲，我有一个梦

例子4，希望工程，渴望的眼神

例子5，难民，沙滩上被淹死的难民儿童

心理学上有一个概念：鲜活性效应，指我们更容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义

写文案的时候，一定要有视觉感，否则别人看了文案，也不知道你到底在说什么。

5.附着力——建立联系

小公司发布一个新的产品，这个时候，应该为文案建立附着力——将信息附着在一个大家熟知的物品上。

例子1，机挺盒，让电视1S变电脑

例子2，名人，小C罗、雷布斯

如果新知识无法和旧知识建立联系，人很快就会遗忘它；如果与旧有的熟悉的东西建立联系，人就会容易记住它。

6.提供导火索

文案的目的是为了改变别人的行为，最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人不用想就知道现在该怎么做。

（二）文章流畅耐读的奥秘

1.制造缺口

让他们对答案产生渴望。

欲要卖米饭，先让人饥饿【欲将取之，必先予之】

制造缺口的方法

• ①找到违背直觉的部分
• ②指出别人的错误
• ③“起点——终点”法
• ④成功案例法

2.顺应读者的疑问

下一句读者期待的内容是什么？

新疑问——新答案——新疑问——新答案

一句话只能引出一个结论，要在引出疑问之后立刻给出答案。因为只有顺应读者的预期，才能让读者轻松读下去。

当你写完一句话的时候，应该这样想想：这时候读者看完这句话，内心产生的疑问是什么？期待下面出现的内容是什么？我将要写的下面那句话能解答这个疑问呢？如果不能，你的文章就会变得逻辑混乱、晦涩难懂。

3.制造启发感

给寻常的东西带来不同的解释

一篇文章持续保持吸引力的秘诀在于，每过一段时间，就制造出启发感，让人产生原来如此的感觉。

写文章的时候，要想办法为熟悉鹅事物带来新的解释。