小红书的中场“胜利”

最近忙于找下家，聊了不少有意入局“内容型社区”的产品，几乎每一次都会聊到的产品，叫小红书，因其实在太具代表性。

内容型社区是我认为所有产品形态中壁垒最高的之一，而这种壁垒的构筑，是不论你有多少经费，都逃不过高昂的时间成本的。然而相较于其付出，内容型社区，或者说所有类型的社区，却又很容易陷入他们的日活天花板。

一个社区的壁垒有多高，它的天花板就能有多厚。高昂的成本和受限制的空间，使得每一个造出声势的社区产品，看上去都是如此值得挖掘。

而小红书的炙手可热，从各大厂的争相模仿、入局即可见一斑。

但这不是小红书今天如此值得挖掘的核心，如果我们把社区从零开始快速增长直到稳定日活比作“上半场”，那么它长期的低增长甚至零增长状态则可以被称为“中场”。

一款社区产品的“中场”作为，往往才是决定其结局的关键。

而今天，小红书以一场“完美”的“胜利”终结了其短暂的中场状态，小红书的中场“胜利”才是我认为值得挖掘的故事。

互联网社区的中场困局

在开始今天的故事之前，让我们先来重新认识一下社区类产品的“壁垒”。

我们通常认为，社区的壁垒由两方面组成：内容和文化（或称情怀、氛围），内容好理解，那什么是社区文化？

每一个长期稳定活跃的社区，我们总能找到一些共同的兴奋点，而所谓的社区文化，即是这些兴奋点的聚合。

但是别误会了，这种兴奋点的聚合，绝非刻意为之的结果，相反，我认为这更像是一种“自然选择”的结果。

一个社区从一个初始“兴奋点”开始，内容和用户始终处于一种相互选择的关系。什么样的话题更受欢迎？这个问题同时决定了什么样的内容将更多的被发布于这个社区，以及什么样的用户会留下来。

于是，“优”胜“劣”汰，社区文化就形成了。

从社区文化形成的这一刻开始，社区的日活也将伴随着登上巅峰，然而也从这一刻开始，社区也就进入了“中场“时间。

对于社区的运营者而言，此刻正是他们最危险的时刻。

高活跃、高粘性、高忠诚度，这些词看上去是如此美好，然而所有高明的陷阱外面，总是包裹着美丽的外衣，我们的高壁垒，是同时针对墙外和墙内的，我们的用户有多难流失，那么外围的用户也就有多难进入。

而一旦一个社区的用户停止了流动，随之而来的即是内容缺乏多样性，增长乏力，甚至版本迭代被用户绑架。

做社区是一件不能“守成”的事，你需要不断的拉新，才能长久保证社区的活力。这是一件简单说到却难做到的事，你为增长做的每一次迭代，都可能会影响当前用户的体验，而你为现有用户做的每一次妥协，都可能对你的增长造成致命打击。

所以，保护我们的壁垒，同时也是限制我们的陷阱，这个陷阱，几乎困扰着所有的互联网社区，这个陷阱，正是互联网社区的中场困局。

天涯，猫扑，豆瓣，这些过去体量和影响力不输甚至远超小红书的存在，如今却都已是日落西山。阿北在14年豆瓣年会上说，豆瓣因为对于自己的技术和产品过于自信，因而错失了三年时间，而在我看来，豆瓣真正自信的，恐怕是12年时1.6亿的PV，是豆瓣“牢不可破”的情怀吧？

而最后将豆瓣陷于此境地的，也正是巅峰那年一览众山小的快意，是“牢不可破”的情怀吧？

小红书的中场“胜利”

中场困局是互联网社区的必破之局。

而破局的关键，我觉得是回答好这两个问题：你要吸纳的是谁？怎么吸纳？

这里我们不妨脑洞一下，将人类社会看作一个多元包容的巨大社区，如果有一天我们必须要和一个外星种族共处，那么哪种类型的外星人更容易被接受？是和人类外表极为接近的类人星人，还是外观设计的非常狂野的虫型星人？这个假想我们可以轻易的从各种科幻电影中找到答案，代表善良的外星人往往被设计成类人外形，代表邪恶的则往往天马行空的丑陋恐怖。

在社区陷入中场困局时，你首先要吸纳的是谁？是那些最接近你现有用户群体的外围人群。

这个过程，叫做“求同”。

前文说过，社区的壁垒是社区文化，社区文化是用户“兴奋点”的聚合。

上图是一位秃头用户的兴奋点分布

一个用户的兴奋点是多元的，用户会通过不同的平台满足自己的不同兴奋点

“求同”的意思是，找到和社区用户“兴奋点”重合度最高的外围人群，以及和社区用户重复度最高的新“兴奋点”。

用行业大佬们的说法，如果把提升用户粘性、停留时长等视作乘法，那么这种通过寻找新的有效“兴奋点”来获取新用户可以看作加法，一个社区平台的成功迭代，应该是乘法和加法相辅相成的。

乘法挖掘每一个有效兴奋点的价值，但做再多也有瓶颈，加法是突破这个瓶颈的有效手段。

好了，铺垫了那么久，终于可以回到我们今天故事的主角小红书。

让我们来看看，小红书是如何打赢这场教科书一般的中场胜仗的。

作为重内容型社区，小红书曾经花费大量的精力尝试新的兴奋点，比如影视、男士穿搭、数码等，然而效果都差强人意。

原因其实很简单，这些尝试皆不是当下的有效兴奋点。

通常情况下，想让一个新兴奋点在用户中真的兴奋起来，我们需要满足一个条件：持续的优质内容输出。为了实现这点，往往需要我们付出巨量的努力，持续的优质PGC内容产出、UGC引导、内容生产者的挖掘和激励等等等等，有时甚至还需要一些运气。但总的来说，我们逃不掉的是时间，只不过一个社区原有用户基数越大、用户质量越高，那么所有上述工作所需消耗的时间越短。这就是所谓的内容型社区积淀和发酵的过程，也是内容型社区绕不开的门槛，正是壁垒本身。

而小红书在这个阶段其实仍处于积淀和发酵的过程中，离“持续的优质内容输出”尚有不少的距离，作为一个长期的文娱类社区产品工作者，至少小红书的影视板块，仍然稚嫩的很，所以当下，这些都还不是有效的兴奋点。

那么小红书的中场胜利，究竟胜在哪？小红书找到了一个无需耗费大量时间和人力保证“持续的优质内容输出”，无缝衔接现有用户群甚至内容体系的新兴奋点，甚至不需要在产品上做出任何改动，我的印象中，这件事情在中国互联网史上只有一家做到过，新浪微博。

而这个兴奋点，叫做“明星”。

事实上，这个兴奋点原则上适用于所有有关注关系的社区，只不过截止目前为之，只有新浪微博和小红书仅在产品和内容层面上就和明星们实现了真正意义上的双赢。

想要让明星们付出她们宝贵的时间在一个社区上持续输出内容，除了让她们获得关注和流量是远远不够的，微博账号尚且能代运营，小红书的内容每一条短视频可都是实打实的UGC。

明星们作为顶级网红，自带顶级流量光环，具备极强的话题性，然而经营了数年的流量却至今为止也并没有找到什么更直接的流量变现方式，在这一点上甚至不如那些纯粹网红们。

直到范冰冰在小红书上把“带货”两个字演绎到极致，这些女明星们才突然意识到：“啊，流量变现的时候到了。”于是，林允、张雨绮、张韶涵等等先后入驻小红书，先不谈带货，只谈话题性都不断将小红书推上热点，其带来的新增用户数有多少我无法准确估知，但日活在一年内翻了能有四翻。

然而说这么多，最后我却不得不这样总结，小红书引入明星，实现数据大增长，突破小红书社区的第一次短暂的“中场”状态，实际上是一件“天时、地利、人和”的事情。

天时：演艺明星在互联网时代，经历了两次重大变革，第一次由新浪微博带来，明星们的人气第一次被数字化直观展示；第二次由小红书带来，代表明星们人气的数字，第一次直接通向了变现之路。所以如果没有新浪微博的耕耘在前，那也就没有小红书的得利在后，此所谓天时。

地利：2014年10月小红书福利社上线，经过近3年多的积淀和发酵，小红书以一个内容型社区的姿态，戴着“最炙手可热的女性美妆护肤社区”的头衔，实现了美丽小姐姐们为普通用户带来有用内容的氛围营造。最终，做好了迎接明星们入驻的准备，是为地利。

人和：用户已经养成了通过网红们的内容找到可以买买买的美妆护肤品的习惯+明星们期望将自己的人气更直接的转化为金钱的方式=人和。

所以，这恐怕是一件很难在短期内被别家复制的事情了。

社区没有下半场

其实接下来要说的，才是本文的重点。

社区没有“守成“，社区也不能有下半场。一个持续成功的社区，应是始终处于这样一个循环：

增长——增长乏力——新兴奋点——增长。

所以在我看来，中场状态一旦被突破，那它就成了上半场的一部分，而随之而来的，将会是下一次的中场状态，只不过每一个下一次，都会比之前的更难更煎熬。

所以说真的，如果你想做一款社区型的产品作为你的创业项目，尤其是第一次创业，那么建议你再重新慎重考虑一下，因为如果你的决心不够坚定，那么你就得想办法如何熬过一次又一次的增长乏力了。

说回到小红书之前，让我们继续一下之前的那个脑洞。

我们巨大的人类社区，终于还是接纳了和人类外表极为接近的类人星人，我们享受着他们带来的新鲜感，事情看上去是如此美好。但是不久之后，我们发现双方在政治、宗教、文化甚至道德观上都有着巨大的差异，他们带来了新科技、新见解的同时，也侵占了你的资源，你开始焦虑，甚至厌恶他们的存在，矛盾和冲突无处不在，这个时候每个人都紧绷着神经，稍有不慎，事情可能就会变得不可挽回。

每一个相对稳定的社区，在纳入大量新鲜血液之后，都必然会对原有用户造成负面影响。这是一个社区在突破其中场状态后，进入下一个中场状态前，必须要处理好的问题，这个过程，叫做“存异”。

那么现在，我们可以大胆预测一下，小红书在接下来一年或者更长的增长期之中，可能会遇到的一些问题：

1，冲突

明星粉丝是一个有明确阵营属性的群体（尤其如101的小姐姐们），随着入驻明星越来越多，伴随而来的明星粉丝也越来越多，其中不乏那些根本不是小红书受众的。用户与用户之间的想必会是未来运营的一个难题吧？

2，内容稀释

明星的入驻，绝非为了给小红书用户们分享什么真实的护肤美容方法，流量、话题性以及带货变现才她们的目的。她们能带来流量，但她们的内容只为带货变现服务，而小红书不得不给她们的内容更多露出，那么实际上真正用心产出的优质内容，势必会被稀释。

3，内容价值降低

有用的优质内容被满屏带货内容稀释，小红书整体内容价值随之降低，那个标榜“做有用的内容”的社区也就不复存在了。

4，社区媒体化

正如微博一样，明星的加入为平台带来了巨大的流量和活跃度，也将原本社区性的内容不断稀释，直到我们发现微博从社区变成了媒体。如今，随着入驻明星越来越多，小红书是否也会渐渐失去其社区属性？

新用户的大举进驻，有价值内容被大量稀释，整体内容有用度降低，小红书在原有核心用户面前的价值将被不断降低。同时，各方诸侯早已对小红书垂涎三尺，前有网易后有头条，京东、点评、淘宝也都迫切着想分一杯羹。

小红书不重视的，自然有平台重视。如果核心用户出走，那么核心用户一手捧起来的原生KOL怕也要另谋出路，而这些却才是小红书的立身之本，才是小红书成功电商化的根本吧？

如何平衡用户UGC和明星内容之间的比例平衡，如何处理新老用户、不同阵营用户之间的矛盾，这就是所谓的“存异”要做的事。

作为被理想主义执念着的产品经理，我认为一个内容型社区，一条内容能获取多少流量应只和质量有关，跟作者身上的光环无关。当然我们在实操中，没有办法做到内容层面的绝对公正，我们能做的只是尽可能避免不公正。

这个过程中，确实需要抵受很多诱惑。

我认为小红书接下来最应该避免步微博后尘，从社区变成了媒体，在享受自己流量红利的同时，也就基本宣告了其中场结束，进入了下半场。

当然，这在我看来是问题，在别人看来却未必。很多人会把微博媒体化看作二次崛起，在中国互联网圈，一家曾经灿烂规模很大的公司，比一家长久存续稳步发展的公司，是要“强”得多的。

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