天猫如何引导买家到商品详情页？

一直很好奇电商怎么引导买家来完成购物的。作为初学者，将购物流程分成两个部分，第一块是怎么有效地引流到商品详情页，即买家怎么很爽的找到想要买的商品？第二块是怎么高效的发起和完成购物流程，包括生成订单、完成支付、发货、收货、评价、退换货等。正好快赶上双11了，从双11的主角天猫客户端来看，或许它有许多值得借鉴参考的地方。以下对天猫如何引导买家到商品详情页进行分析。

设想我是一个买家准备逛一家大型超市。从逛超市的动机来看，一种是有目的的逛超市，即有明显的购物清单，非常大可能购买齐清单上的物品，可能会看促销情况买一些额外的商品；另外一种就是只是看看，目的性不强，可能会逛遍整个超市查看哪里有可能用得着的物廉价美的东西。

因此，目的性很强的买家需要一个靠谱的导航栏和筛选器，首先引导他到大类目下的小类，然后通过各种比较方式筛选出意向范围内的商品，也就是引导他到达潜在购买的商品详情页。这里的关键在于一级二级导航栏和筛选器的设计。天猫的客户端针对上述用户，体现在搜索框、固定应用“全部分类”、b测试界面“固定坑位专栏”以及对应二级界面的顶部导航栏等。

图1 搜索导航 图2 固定应用-全部分类 图 3 b测试界面“固定坑位专栏”

而目的性不强的买家更希望主题式购物或者专题式购物。主题式购物就像逛宜家的主题房间，每个房间围绕一个主题，协调地展示相关的家具摆设，既展示了特色物品，又烘托出物品使用的场景，提供一种特定场景下的购物体验。专题式购物则是一个品类一个货架，比如无印良品的瓷器货架，各类瓷器按照种类摆放在一起，比如白瓷碗、杯子、茶壶会占用两格，而骨瓷碗、杯子、茶壶会在另外两格。但两者都挨着，提供一个专题下的购物体验。针对此类用户，天猫客户端设计了a测试界面“中部专栏文章列表”。

图 4 a面测试界面“中部专栏文章列表”

引导买家到商品详情页有两种方式，一是直接引导买家来完成一次购物，二是引导买家关注店家、品牌和内容，这样商家／平台可以持续推送有价值的导购信息来触达买家，从而为未来买家完成购物创造可能。

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体验人：楠芯木

体验日期：2016.11.8

版本：iOS天猫客户端v5.25.1双11版

part i

天猫首页分为a/b测试界面，公共部分是双十一特有设计和常驻广告／应用坑位，不同部分在于常驻栏目的展示方式。a测试界面以中部导航切换方式，展现不同的达人／媒体的专栏文章列表，而每一篇文章围绕一个主题／话题来推荐相关商品。这种设计针对目的性不强的用户，需要根据主题或专题进行挑选商品。b测试界面则展示所有的固定栏目坑位，针对目的性比较强的用户，引导他们到某个栏目的二级界面，又在二级界面里做好二级导航栏，二次引导用户找到想要的商品。

一、首页a/b测试界面的公共部分

1 双十一特有设计

1、品牌店铺引导

1）双11热点——各种促销活动：满减、打折、低价促销、满送活动等。

2）双11直播——品牌效果展示、商品试用，红包吸引、网友回复互动等。

2、猜用户喜好推荐

1）双11找你想买的货——根据购物车货品、最近浏览货品推荐小会场，全部会场——电器／手机／通信，家装汽车、潮品服饰、食品母婴、美妆洗护、国际／直营、特色会场

图 5 双11找你想买的货／双11同好都买的货

2）双11同好都买的货——购物车里与我有同样商品的人、最近浏览记录与我相同的人购买类似商品推荐

3）双11明星也买这家货——品牌店家、经典货品或者优惠活动推荐等，隔一段时间轮换店家。

3、专栏推荐、相关话题推荐

1）双11帮我挑——大咖帮我挑，由专栏作者构成。

专栏作者身份包括：时尚博主、自媒体、时尚资讯自媒体、时尚媒体、新媒体、美妆机构；穿搭达人、时尚家居达人、潮搭达人、时尚达人、专业家居搭配师、达人、时尚导购达人、时尚生活达人、礼物攻略专家等。专栏分类可能比较乱，只是单纯的专栏人物列表，每一个专栏包括专栏简介和商品简介。

买家通过关注构成订阅关系，进入某篇专栏，可以进行收藏文章、评论、分享、购买推荐商品等操作。

2）双11必抢——网红选货大比拼，各种商品列表。

其中网红选货大比拼，查看网红推荐商品的视频后，可以关注网红，但是关注后找不到被关注者在哪里，找不到对应的店铺，也找不到对应的商品在哪里。尽管直播视频下面有对应的商品链接，但对应的商品和主播推荐的商品不是同一款，更不是同一个商家，比较奇怪。

3）双11发现新生活——天猫某一品类专题，专题下大咖（达人）推荐、商品推荐、活动推荐、话题指南推荐等。品类包括：美家、爱运动、环球口碑、亲妈、it爱好者、全球时尚等。

2 常驻坑位

1、品牌店铺引导

1）首页轮播砖石展位——专题会场引流，比如箱包主题会场、建材分会场、母婴主会场、男装／女装主会场、食品主会场、美妆主会场等等。

2）首页砖石展位——“好货来袭，双十一必买爆款清单”，分为轮播品牌服务和楼层品牌列表展位，包括潮流女装、美妆个护、男女鞋包、智能家电、内衣配饰、家居生活、天猫国际、更多会场、人群会场、好货大赏、特色会场、猜你喜欢等。

2、固定应用坑位

1）游戏活动——积分乐园、抢红包、领钱了（招财猫）

积分乐园——通过积分游戏活动，转化积分为双十一红包种子，促进用户双十一兑换红包种子，间接促进用户去购物消费。

抢红包——vr游戏“捉猫猫”。移动手机屏幕，抓去附近的品牌猫、星巴克猫、电影券猫，一定组合下获取相应的等值奖励。通过与一些常用品牌合作设立奖项，推广其他品牌的游戏。

2）充值——针对话费、固话宽带、qq充值、网游点卡、加油卡

3）尤物——天猫设立的超级品牌日频道，旨在推荐高端好物。内容包括尤物范轮播推荐、固定应用推荐（包括颜控、穿搭、数码、生活、美食五个主题）、尤物看吧（专栏视频）、尤物精选（固定应用专栏文章）。无论是专栏文章还是专栏视频，起到购前导购的作用。

4）集团h5应用——聚划算、天猫超市、天猫国际（跨境海购）

5）粉丝趴——粉丝趴旨在推动买家关注品牌，从而获取后期品牌推广活动。粉丝趴包括我收藏的商品品牌、粉丝趴轮播活动、双11传奇好货推广、品牌直播（边看边买）。品牌推广活动包括，首页底部tab品牌换肤赢取积分、秒杀活动、优惠券活动、直播活动等。

6）分类——导航栏，包括为你推荐、国际大牌、天猫国际、女装、女鞋、男装、男鞋、内衣、母婴、手机、数码、家电、美妆、箱包、运动、户外、家装、家纺、居家、饰品、食品、生鲜、汽车摩托、医药、图书、通信、洗护、乐器等

二、a测试界面——天猫头像在左边

中部专栏文章列表

中部区域包括可切换的导航栏和对应品类的专栏文章列表。中部导航栏可以切换，分为以下几种品类：双十一专区、美妆、天猫美家、逛吃、全球时尚、箱包、it爱好者、男女鞋、内衣、腕表、爱运动、亲妈、男装、医药健康、天猫生鲜、汽车。每个品类下是达人／媒体撰写的专栏文章列表。每篇文章由ogc撰写，围绕某个主题，展示相关商品，并提供购买链接。文章的发布者可以是用户关注过的，也可以是没有关注过的。用户可以对文章进行收藏、评论、分享或者关注对应的达人／媒体以订阅后期导购信息。

中部专栏文章列表在推荐同一个主题的商品时，也是为了引导买家关注文章撰写人，使得商家持续为买家推荐导购信息，进一步有频度地触达用户，同时也是为了收集用户购买特点，作为以后精准推荐用户商品的一个参照。

三、b测试界面——天猫头像在右边

固定栏目坑位

1、品牌资讯——品牌街、大牌入驻、什么牌子好、轮播品牌活动

2、便捷生活——天猫超市、进口馆、生鲜区

3、时尚海购——全球精选、焕新、魅力惠-奢品

4、爱生活——生活家、量贩团、喵鲜生、逛吃逛吃

5、潮流酷玩——苏宁易购、天天搞机、物色

6、品牌特卖——品牌清仓、店庆、轮播品牌活动

7、热门行业——天猫女装、天猫箱包、家纺家饰、天猫电器城、珠宝配饰、运动户外、天猫男装、天猫生鲜、母婴玩具、更多、轮播品牌活动

8、品牌旗舰——没有配置

9、猜你喜欢——推荐商品，来自购物车、历史购买记录、收藏记录、浏览记录等

part ii

“关注”和“收藏”的区分

关注是订阅店家、品牌、媒体推荐内容的一种方式。一个店家可以营业一个品牌或者多个品牌的商品。营业一个品牌的店家可以称为**直营／专卖店，而官方直营的称为**旗舰店。媒体包括资深买家达人，商家聘用专业导购媒体，淘宝自营导购媒体，三者提供同品类商品的购物指南，引导用户类比和挑选，进而直达商品详情页，促成购物流程发起。

图 6 关注页面 图 7 “关注”-“大咖帮我挑”广场 图 8 “我的”-关注和收藏对比

“关注”页围绕导购推荐这一主题营造一个导购社区，包括三大板块，一是“大咖帮我挑”广场，二是推荐达人，三是已经关注的达人／媒体／店铺／品牌／粉丝趴推广的动态。“大咖帮我挑”广场包括双11商家代言活动、推荐的达人／媒体动态。双11商家代言活动在双11前期以及期间，每天不同时间段推荐一名网红录播，推荐他们代言的产品，通过整点发放红包／优惠券的方式吸引买家用户关注，收藏、评论、分享等。推荐达人由系统推荐，每天不同时间段推荐不同达人供用户关注。已关注的对象每隔一段时间发布动态，吸引买家持续关注他们推荐的主题文章；而买家关注它表示对其发布的内容感兴趣，相当订阅未来导购信息；主题文章围绕某一主题，点评一个系列相似的商品，从而促成买家购买的可能。由此可见，“关注”是商家通过整合的导购内容持续吸引买家注意的手段，因此，双11的“大咖帮我挑”广场下如此大力度进行“关注”推广。

从“我的”页面看，天猫设计了三种收藏，包括商品、店铺和专栏内容。当用户逛街时，觉得看的商品、店铺不错，可能暂时不会买，就收藏起来，以备未来购买。在天猫加大导购内容的力度下，增加了收藏“专栏内容”，与前面说的“关注”产生关联。用户收藏的商品、店铺可以作为未来推荐商品、店铺的一个加权值。

比较“关注”和“收藏”，从商家触达用户的力度看，“关注”大于“收藏”。“关注”了商家授权的媒体后，商家可以定期触达用户，推出买家可能感兴趣的新品和各种促销活动等；自媒体也可以定期触达用户，推荐买家可能感兴趣的商品、店铺，起到一种购物指引的作用。买家“收藏”商品／店铺后，时间过久了可能遗忘了，而商家不能主动触达用户，只能是系统推荐类似商品时才可能触达用户。

直播

双11直播间聚集各类直播活动，以各种激励方式引导买家“边看边买”，包括以下几个部分：“主推直播”、“预告直播”列表、“直播中”列表、“热门直播”列表、“热门视频”列表、“即将开始”列表。

图 9 双十一直播间

进入直播详情页就是进入一个直播间，包括视频直播、推广品牌／促销活动列表、主播回复列表、大家说列表、边看边买商品购买链接、观众互动方式（评论、点赞、关注品牌商家）。直播活动极尽娱乐本色，有电视导购、品牌推广片、娱乐节目“九牛与二虎”、大咖直播秀等。直播主持人试用和演示相关产品，通过赠送私人红包优惠券、密令红包、砸金蛋、红包雨、幸运抽奖等方式鼓励买家用户积极地参与互动。

图 10 某个直播详情页

短期看，直播比“专栏”文章影响效果更大，前者宣传效果更好、用户参与互动的方式更丰富，通过物质奖励方式也能将用户一直吸引在直播间，买家也会乐意去查看商品详情页，但买家是否愿意将其放到购物车，非常依赖直播的质量。直播节目不能局限于电视导购、幸运大抽奖等基础的传播方式，这样买家用户很容易厌倦，更高级的活动是小型娱乐节目、游戏互动节目等，显然这样对直播主持人、策划人、节目制作周期提出了更高的要求。

总之，专栏文章和直播都是内容的展示方式，运营内容短期兑现的方式是引导买家将商品放入购物车，以及完成一次交易；而长期兑现的方式是引导买家关注商家，即持续关注商家推送的导购信息动态，这时就需要商家／平台媒体推送高质量的内容来吸引用户，从而为未来的一次购物交易创造可能。