一个品牌，一个故事

<p>很多人都知道星巴克的故事，它的创始人是舒尔茨。舒尔茨在12岁时因偷了一罐咖啡遭父亲暴打。

到他二十多岁时，他父亲生病，但舒尔茨拒见。一周后，他回家，他父亲已死了。在家中，他发现了童时的咖啡罐，里面有父亲的一封信，里面有父亲想开咖啡馆的愿望。

于是，舒尔茨决定，要开咖啡馆。他为了筹100w美金，曾向242人借钱，有217人拒绝。但是，他的孝心感动了那25个人，于是开成了咖啡馆，而那咖啡馆，就是现在的星巴克。

和星巴克一样，每一个品牌都有它关于自己的一个好故事。
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「一」为什么要说故事

<p>“今天我给了一个老奶奶一百块”
“雨淅淅沥沥的下着，我撑着伞去附近的超市觅食，路上看见了一个拾废瓶的老奶奶，瘦弱的身影穿梭在雨帘中。我走上前，把她拉入狭小的遮雨空间里，奶奶，你跟我去超市，我给你买把伞吧，眼看这雨是停不下来了，今天休息一天好不好？——不打紧的，这小雨没事。——我用一百块换你一天休息可好？听我这一次吧，要是生病了，你这一天辛苦捡瓶子的钱不都贡献医院了吗？这么下去扛不住的。我把钱塞在她的手里，搀扶着她走向超市……”

第一句话是事实，第二段话是写的一个小故事，由此可知，故事其实就是超越事实的表达。

当我们为一个故事或哭或笑的时候，证明它触碰到你内心，说到我们心坎儿里。我们会为之感动，从心底开始接受它，认同它。

把一个品牌当做一个故事来讲，可以从心底打动人。因为说一个品牌真的太难懂，但说一个故事你会听吗？
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「二」说好一个故事

<p>要想讲好一个故事，你首先要明白的是这个故事讲给谁听。

对于一个潜在需求者来说，我为什么要听你讲这个故事？天下品牌多的数不过来，为什么我偏偏要认可你这个牌子？

很多女生都喜欢化妆，假设现在你要出化妆品，你会怎么为你的化妆品品牌写一个故事呢？

我们要想，学化妆为了啥？是为了让自己更好看啊？还是为了能让自己喜欢的男生多留意你？为了有自信等等。

一个故事主要分为主题和情节两个重要部分，主题解释内涵，情节描述事件。那放在品牌里，一个好故事的情节就是你的产品，一个好故事的主题就是你品牌的内涵。

情节中产生并赋予其故事意义是很重要的，一个品牌需要提供这样一个好故事来吸引消费者，让他们认同为之消耗的时间、精力和金钱都是值得的。

实际上，我们需要深思的只有两方面：

• 一是外层需求
• 二是内在需求

买也好，学习也好，说白了到底你这个东西会给我带来什么？凭啥？
我经常会看泰国的广告，每个广告用心拍摄的故事都会让我感动到哭，这是我们做品牌要学习的地方。
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「三」塑造一个品牌

<p>自个人品牌到企业品牌，无论是哪一种都需要故事来进行包装，塑造一种深层次的认同感，这里就不得不提一下塑造品牌的6C步骤了。

• 搜索背景故事
• 品牌定位
• 潜在需求者定位
• 结合两个定位
• 直面障碍
• 完成故事摘要

第一步，我们需要搜索背景故事，可以利用SWOT来分析，指出一些问题或发现的机遇，这些必须要在我们真正把品牌故事呈现给大家之前考虑到；

第二步，则是一个品牌定位，可以通过原型分析法来探索一个品牌的内在价值和外在价值。通过调查他人的品牌，以及我们自己的品牌来找出这个品牌存在的优缺点。专注细节，是每一个品牌必须要做的事；

第三步，针对潜在需求者，可以通过阶梯法/投射技巧/人种学研究等方法来研究，了解每一个需求者在功能体验和情感上，哪些是可以达到的，达到什么程度。哪些又是没有做到的，还欠缺在什么地方，从而找出创新机遇；

第四步，结合品牌和需求者的定位，让内层和外层需求上达成一致，找寻双方的契合点；

第五步，需要直面品牌与潜在需求者之间的联系障碍，战胜在产品功能认知，产品特性理解，品牌关联性，品牌认同方面的障碍。尤其是在品牌认同方面建立用户与品牌的稳固的联盟关系，这是个产生共鸣，成为粉丝的时期，也是故事塑造品牌的最终目的。

最后一步，根据前5步构造品牌故事并形成故事摘要，你也可以尝试让你的品牌抛除原本的死板、冷淡，变成一个活生生的人，写他自己多姿多彩的生活，完成人格化品牌。

好的品牌故事不止于这6c的嵌套，可以有自己独特的价值主张，也可以去激发我们更多的想象，让每个需求者可以自己去完成这个故事的延续。
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小结

<p>除了物质需求，我们更希望的是一种情感寄托，一个好故事会让一个品牌有血有肉有灵魂，深入人心，让人上瘾。

一个好品牌需要一个好故事，一个好故事需要沉淀。哪怕在前进的路上有许多障碍，我们也要试它一试。多年以后，也讲讲那些让我们自己也感动到哭的故事··· ···

End.
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我拼命努力，
是因为不想过“差不多”的人生

很高兴认识你，我叫项十七。