《文案创作完全手册》小记。
广告主张销售还是主张创意？
文案写手，应该是销售员，而非艺术家。
要的不是原创性，而是将有效元素重组运用。(找出对销售有帮助的做法，然后将这种做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式，运用在商品上。先了解法则，再突破创新。)
广告真正的目的是沟通想法和提供产品信息。
销售是广告的目标，文案是为增加销量。
艺术表现是写出具有美感的文字，而销售效果要求深入了解产品或服务，挖掘顾客购买产品的理由，而不是买竞争对手的。
文案无法创造购买产品的欲望，只能唤醒原本就存在于人们心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这种渴望导向特定产品。
整本书内容结构
1.如何吸引注意力？
2.如何达到沟通效果
3.如何说服消费者
4.如何在各种媒体上，包括网络媒体上，写出合适文案？
5.文案写手在平面设计等视觉上扮演什么角色？
文案写手
坐在键盘后面的销售人员。这句话出自零售广告公司“茱蒂丝·查尔斯创意传播公司”总裁茱蒂丝·查尔斯。
大多数广告追求美感，忽略了销售。广告并非要低俗，或是追求当下广告业的流行做法，或是由那些重视美感的人主导——重视美感的人往往将销售视为违背良心的俗气差事，而是广告的视觉效果、风格和图像，应该交由产品和潜在顾客主导。
热卖文案必备要素
1.吸引注意力
2.达到沟通效果
3.说服消费者
互联网下的文案
互联网并没有改变人性。消费者不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。如同克劳德·霍普金斯在他的经典著作《科学的广告》中描述的那样：“人类的本质是不会变得。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然可靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”
在整个人类历史上，我们从来没有过被广告信息和四面八方涌来的其他信息轰炸到这种程度。正如同耶鲁大学图书馆馆员卢塞·佛罗杰斯所说“我们的信息泛滥，知识却贫乏。”广告人得挖空心思让文案与消费者切身相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。
网络时代带来的消费变化：人们的耐心和专注力变少，也很忙（购物便利性和速度已经成为重要卖点），但也变得更聪明，这要求传播内容偏向精简、真实，与消费者息息相关，表现需求和渴望。对于传播者来说，则是可供选择的媒介和内容形式增加了。
网络洗礼让消费者变得老练，懂得闪避推销，更能分辨浮夸的宣传，变得越来越多疑，而且偏好有教育价值的广告素材，因为这种广告尊重他们的判断能力，不会把他们当傻子，同时传递了他们认为有助于解决问题、做出购买决定的信息。
标题可以做到4点作用
1.吸引注意：承诺好处，带来新消息，提供有用的消息、方法，以及用免费限时等字眼击中消费者心理。
2.筛选观众：筛选合适的观众，剔除不属于潜在顾客的读者。
3.传达完整信息：同时包含好处和品牌。
4.引导读者阅读文案内文：好奇、承诺
吸引注意
承诺好处，带来新消息，提供有用的消息、方法，以及用免费限时等字眼击中消费者心理。
1.关照消费者的切身利益，承诺好处
2.提供新信息，通常出现以下词：新的、发现、宣布、现在、问世、终于、最近推出……
3.“免费”是文案功效最强大的词汇——大家都想得到免费的东西，如果再加“限时”，给人一种不占便宜我就亏死了的感觉。“免费”字眼在文案中反复出现，也能起强调作用。
其他相当管用的字眼还包括：如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明、省钱……
4.提供有用消息、方法
纯粹为了吸引注意而制造的噱头，比如清凉美女照等，只会招来一堆好奇的旁观者，真正有购买意愿的顾客很少。
筛选合适的观众
专为65岁以上男女设计、保费合理的寿险。
假如你要问这部车一公升油能跑几公里，那么，你就买不起这部车。
你的电费太高了吗？
给××的重要信息
传达完整信息
大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题，不看内文。如此，可以针对这80%的人推销。标题内同时包含好处的承诺和品牌名称。
引导读者看内文
承诺、幽默、吊胃口，猜谜，提出问题或挑衅，提供奖赏、新信息或有用信息。
有些种类例如酒、软性饮料或时尚商品，美图、强有力的标题和精简文字就可能吸引消费者，但是有些需要提供多信息，比如汽车、计算机、书籍、唱片、研习课程、人寿保险或金融投资产品等，需要在内文呈现。
承诺：购买个人计算机的任何疑问，我们帮你搞定。
8种标题类型
1.直言：真丝上衣打7折。(零售商宣布折扣活动)
2.暗示(勾好奇心，内文解答)
3.新知式：问世，终于，有史以来最大
4.“如何”式
5.提问(引起读者共鸣，或者想知道答案)
6.命令式(第一个字应该是明确的动词。要求行动)：点火烧烧看。/使你爱车的性能如虎添亿
7.目标导向式(内文分点列出商品特点，就可以用明确目标写标题，引导往下读你列出的清单)：“6种方法”“7个步骤”“教你如何”……
8.见证式(像是某位顾客口述效果，这是在帮你卖产品尽可能引用顾客自己的话，自然通俗反而可信)。
对话式语调，更接近自然风格。5个诀窍
1.使用代名词：你我他。
2.口语化的表达，没问题，好东西，ok，敲竹杠。
3.简称
4.简单词汇
6.语气自然＞文法正确。
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