《管理品牌资产》

美国一位著名的广告研究专家曾说：“未来的营销大战，将会是品牌争夺市场地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。拥有市场比拥有工厂，更为关键，而拥有市场的唯一方法，就是拥有可以主导市场的品牌。”

那么，品牌是怎么为企业创造价值的？品牌作为资产的时候，又应当如何创建、发展、维持，继而实现保值、增值的呢？

这本《管理品牌资产》就很好地解答了这些问题。作者在书中引用了大量真实案例，详细分析了品牌资产给顾客和企业创造价值的方式，以及管理品牌资产的方法。

这本书也是著名的“品牌三部曲”的第一部，作者戴维·阿克被誉为品牌资产管理鼻祖，在品牌资产管理领域拥有极高声誉，且享有极高的知名度。

1.品牌资产的精神内核

在作者看来，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值，或服务价值的资产。

发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能即时见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后，还需要持续投资。如果真要指望品牌资产盈利，恐怕也是持续建立品牌几年之后的事情了。

所以，作者认为，建设品牌资产，一般会面临两大敌人：促销活动和短期业绩。

2.品牌资产创造价值的四个主要维度

（1）品牌忠诚度：它反映了顾客转向其他品牌的可能性，可以直接转化为未来的预期销量。

顾客群的忠诚度，往往是品牌资产的核心要素，如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便携性，对品牌名称很少关注，那么这个品牌可以说没有什么资产可言。

品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移，有这种忠诚度的顾客，对品牌有一种自豪感，无论是品牌的功能还是带给他们的身份表达，对他们来说都是非常重要的。

（2）品牌知名度：指的是顾客在大量的品牌中，认出或者想起某一品牌的能力。

（3）感知质量：顾客对产品质量的一种主观感受。主要是指产品在功能、审美、服务等方面的质量。

（4）品牌联想：指的是人们认知中，与品牌相联系的一切事物。

怎么创建好的品牌联想呢？

A：首先，给产品定位之前，要确保品牌能够兑现承诺，能够和创建的联想保持一致。

B：然后，了解竞争品牌不一样的独特联想，给到品牌精确定位。

C：最后，结合目标市场的情况，来进行品牌定位，从而给顾客一个有说服力的购买理由。例如农夫山泉的“有点甜”。

要想让品牌联想长期保持，除了要保证制定的联想不轻易改变，还要及时化解品牌可能面临的各种品牌危机，在危机来临时，承认问题，然后尽快解决，并让顾客建立信任感才是最有效的应对方式。

3.品牌资产的其他管理方法

（1）品牌扩展策略：意思是同一家公司，刻意设计出各种不同侧重点的品牌系列。例如我们熟悉的汰渍和佳洁士，都归属于美国宝洁公司。

成功的情况，往往是当原有品牌的强烈联想，是扩展品牌的差异点和优势，然后扩展后的品牌可以强化原品牌额关联联想、增强知名度。

（2）品牌复兴策略：常见的可以是增加产品使用频率、探索开发偏僻的新功能和新的使用场景、改进后帮助产品进入新市场、增加现有产品的功能和服务、为顾客提供附加值等等。