食客更原意去人声鼎沸的餐馆，而不是门可罗雀的那一家，看球赛时，观众会不由自主地站起身来加入循环运动的人浪。无论是哪一种亲情，社会认同，都是一个极为有效的决策捷径，让我不断地做出决断部分的正确决定，还能跟他人建立，情感连接，像随大流的吸引力是如此之大，以至于跟大众背道而驰，不仅会让人感到不自在，甚至会让人感到痛苦。
研究发现，当受试者做出独立的判断为别的群体的意见之后，大脑中与情绪处理有关的区域被激活了。这说明与众人背道而驰，的确是有情感成本的，我们付出了痛苦的代价。
比如说，如果我们认为某个群体对我们的社会身份极为重要，换句话说就是那种帮我们定义了“我们是谁”、帮助我们决定“如何看待自己”的群体，违背这样的群体会变得尤其困难。
by一米霞光
这项研究告诉我们，企业在开发新客户群体时是，一定要避免这样的情况出现：当新客户群使用了这项产品之后，现有客户群体为了把自己跟这些新客户群体分开，就不再继续使用它了。更广泛地说，这项研究表明，如果你不鼓励他人做出某种行为（比如饮食不健康，能丢垃圾或者上班迟到），那就应该把这些行为跟受众们不想要的身份联系起来。
这里有一个经典的案例，三星手机曾经发过了一条讥讽死对头苹果公司的广告。画面中，一大群青少年苹果用户在排队等着购买新I-PHONE，队伍中有一个人说，他最近买了一个三星手机，在这排队只是为了帮别人占位子。过了一小话，观众就看到了他是在替谁占位子。原来正是青少年们最不想与之为伍的人：他们那已届中年的父母！
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