在日常生活中，可口可乐可以说是随处可见，但是很多人可能并不知道，在每天全球售出的可口可乐当中，有超过10亿瓶的可乐不是可口可乐公司生产的，但无论是谁生产的可口可乐公司都可以享有他销售利润的一半。为什么自己不生产还能拿走利润的一半？这答案就源自于可口可乐的特许经营模式。
1888年8月，一个叫做阿萨坎德勒的人花了2300美元，买下了可口可乐的配方和经营权，成了可口可乐的新主人。坎德勒在全国各地设立冷饮饮柜台，以杯装的形式销售可口可乐。可乐虽然以其绝佳的口感赢得了广泛的顾客，但杯装饮料形式却给很多购买者带来不便，导致可口可乐的主要销售地只能局限在大城市，很难进一步向没有冷饮机的得乡村地区扩展销售。
有两位律师看到了市场的先机，并出现在坎德勒的面前，他们是约瑟夫怀特海德和本杰明托马斯，他们建议坎德勒把可口可乐装在瓶里卖。坎德勒对这一个建议不屑一顾，两位律师紧追不舍，耐心的告诉坎德勒一个细节。人们总是喜欢在冷饮店买完饮料和同事闲聊，可就在这时候，饮料却不知不觉跑了气泡，喝起来没有原本的口感，只剩下平淡无奇的甜味，这简直太令人扫兴。如果能用密封的瓶子装可乐，人们就可以随时喝到充满气泡的可口可乐了。
两人好心的建议并没有引起坎坷勒的兴趣，他反驳道，我不想把可口可乐用瓶子装起来，这里有太多的细节需要处理，我们没有钱也没有精力，我不想可口可乐的名誉遭受一点点破坏。坎德勒态度坚决的回绝了两位可口可乐的狂热爱好者，托马斯和怀特海德却并没有因此而罢手，他们俩一没事儿就去找坎德勒，他们告诉坎德勒，可乐可口可乐不用为建立瓶装厂掏一分钱，瓶装厂可以购买可口可乐的糖浆，使用可口可乐的品牌，然后将糖浆兑水、装瓶、自己销售，他们俩的这次建议倒是引起了坎德勒的兴趣。
于是1899年7月21号，坎德勒打电话给托马斯和怀特海德，与他们签署买糖浆的合作合同。在合同里坎德勒同意以每加仑1美元的价格卖出糖浆，并且提供宣传广告，但除可口可乐糖浆外不许灌装任何别的替代品。如果瓶装商不能满足合同中所列地区的需求，合同就自动失效。
坎德勒就这样草草的把可口可乐委托给了两位律师，因为在坎德勒的心里，他丝毫没有意识到这份合同的可贵。但这份合同造就了可口可乐特许经营权的雏形，让坎德勒没有想到的是，这个合同较彻底的改变可口可乐的营销模式，不仅如此，它还催生出了世界上最具创新力和最为活跃的特许经销系统。签了合同，托马斯和怀特海德四处寻找有潜力的瓶装厂改造生产线生产瓶装可乐。随着生意越做越大，更多的瓶装公司从两个人的公司中独立出来，越来越多的瓶装可乐出现在全美国的大街小巷。
到了1928年，获得可口可乐授权的特许经营商超过1263家，同年，瓶装可乐的销量竟然超过了冷饮柜台的销量。瓶装可乐大受欢迎，但是可口可乐公司还是仅仅的局限在销售自己配制的糖浆上，经营模式保守、范围局限，要想实现在全球销售，那可是难度太大了。很快真正把可口可乐特许经营模式发扬光大的人出现，正是因为他把可口可乐推向了全世界，所以人们亲切的把他叫做可口可乐之父，他就是罗伯特伍德鲁夫。
1923年，35岁的伍德鲁夫成为可口可乐公司总裁，上任后，他开始梳理完善原先不完备的特许经营模式。首先，他全力收回原有的特许经营权，到1942年，除了仅剩的两家以外，1200多家瓶装公司的特许经营权被全部收回。二战结束后，伍德鲁夫开始开拓广阔的国际市场，它采用特许经营的方式在世界各地建立合作，可口可乐提供原浆、配方、技术培训和广告支持，将其他一切生产和销售费用都由当地特许经营商承担。
这样，可口可乐便无需在生产资料上的投入一分钱就能让自己的产品遍布世界各地。不仅如此，可口可乐除了获得特许经营保证金以外，还可以按照持股比例从每瓶可乐中抽取利润。靠着特许经营系统，伍德鲁夫缔造了一个饮料帝国，如今的可口可乐品牌价值已经超过七百亿美元，行销206个国家和地区，可口可乐已经成为名副其实的世界饮料巨无霸。可口可乐的特许经营将无形的品牌资本与有形的产业资本巧妙地结合在一起，成就了一个传奇的企业。
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