消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节。消费者在认识过程中形成的品牌信念，在情感过程中形成的品牌评价，在意志过程中形成的购买意向，形成消费态度的三种成分：即认知成分（品牌信念），情感成分（品牌评估）、行为成分（购买意向）。
态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。这种模式化的反应，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
1、知识或认识功能。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真象更能决定我们的行为。例如，某个消费者对于可乐的态度也许是：“它们都是一个味道。”在实际购买中，该消费者很可能选择最便宜的或手边就有的品牌。即使他能在口味试验中辨别出不同口味并喜欢某种口味，他在实际的消费活动中仍有可能做出随便购买的选择。
2、价值表达功能。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。比如80后的人很难理解90后为什么那么喜欢B站和弹幕文化。
3、功利功能。人们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。
4、自我防御功能。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护人们的自我形象不受威胁，或在受贬抑时进行自我防卫，起到保护现有人格和保持心理健康的作用。被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。或者，感到自己在社会中处境受威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。
任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者需要注意那些与其产品的购买和使用相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。
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