社交-社区-社群：天然工坊的用户经营三部曲

社交-社区-社群：天然工坊的用户经营三部曲

摘要：随着人口红利的消失以及零售渠道的下沉，传统电商模式正遭遇流量瓶颈。打开新的流量入口、创造新的引流方式已经成为传统电商共同面临的难题。商业三要素从最初的“货→场→人”，到后来的“场→货→人”，再演化到了如今的“人→货→场”。“人”成为了新商业时代的核心要素，用户不仅要求确保商品的质量与性价比，还要求获得更好的服务与体验。以用户为核心的社交电商以“社交网络”为主要流量入口，在经济下行期的寒冬中逆流而上。天然工坊公司凭借一套“用户经营”理念与方法，从2015年12月开始至今拥有2800万注册用户，累计实现销售收入16亿元。本文通过对天然工坊创业团队30多人次的深度访谈，梳理了天然工坊如何开展“社交-社区-社群”的用户经营三部曲，实现与用户的“交流、交易与交心”。本案例对有致于从事社交电商与用户经营的创业者和管理者具有较强的借鉴意义。

关键词：用户经营；社交电商；品牌社区；社群认同；价值共创

引言

2019年5月10日下午3点，阳光明媚，天然工坊会议室，核心团队正在展开热烈的讨论。

创始人兼CEO苏路江在感谢团队的用心付出之后，抛出此次研讨的中心议题：我们如何保持新用户增长与老用户提升之间的动态平衡？COO黄振宇抛砖引玉：“目前的情况是增量市场逐渐转入存量市场，人口红利在减少，尤其在数字经济时代，老用户具有很大的扩展价值，我们要以经营超级用户为核心带动用户增长！”品牌中心负责人刘凌侠点了点头说：“的确，社交电商正是依靠粉丝用户推动用户增长，用户增长推动企业增长，这种模式被很多企业所推崇，这也验证了我们天然工坊营销模式的有效性，但它如何才能变得可持续？”竹妃产品负责人任露举手发言：“正如侠姐所言，我们的用户经营取得了较好成绩。然而，怎样保持用户活跃度？怎样提高用户黏性？怎样与更多用户共创价值？我们面临很多的挑战。”

苏路江仔细听取了大家的讨论，沉思了一会儿。他感到可喜的是，团队经过4年多的并肩战斗，不仅培养了大家独当一面的能力，而且磨合了团队之间的共同价值观。想到此，苏路江欣慰地看了大家一眼，坚定地说：“是的，我们不仅抓住了微信红利与消费升级的风口，而且团队、产品与模式都得到了市场的初步验证。我们如何持续地做好用户经营？要做的事有千万条，最重要的事只有一条：那就是‘不忘初心，方得始终’!”

散会后，苏总回到自己的办公室，习惯性地打开手机查看用户微信群，收到很多祝贺天然工坊微信服务号注册用户人数突破2800万的信息，感受这些来自用户分享的喜悦，苏总的思绪开始回顾用户经营的关键时刻.......