国内日活超1.5亿，月活超3亿，坐拥如此庞大的用户群及极高的用户粘性，面世短短2年的抖音不仅成为时下最火爆的短视频平台之一，更被品牌主们视为开展营销的一片沃土。
近日，秒针系统携手海马云大数据发布《抖音研究报告》，旨在基于大量数据洞察抖音平台，尤其是平台中的头部内容发布者及头部视频内容，深入分析用户内容及品牌偏好，以期为品牌主后续针对抖音平台进行营销提供思考。
自2016年9月上线以来，抖音凭借创意有趣的内容以及对用户的深刻理解，收获大批用户。2017年10月独家赞助《中国有嘻哈》之后，抖音更是开启高速增长模式，一路爆红。秒针Social Panel数据显示，2017年底抖音网络提及用户数超过快手，并自此激增，远超快手、秒拍、美拍、火山小视频等热门短视频App。
用户趋向“大龄化”，26岁+用户大幅上涨
总体来看，抖音用户男女比例较为均衡，集中于20-30岁人群，但男性及26岁以上用户占比均有所上升。2018年3-5月抖音男性用户占比41%，同比增长4%；26岁以上用户人群占比同比上升16%至48%，作为抖音主力军的95后占比有所下降，80、90后用户数显著上升，呈现出向“大龄化”发展的趋势。
此外，数据显示，抖音还呈现出较为明显的渠道下沉趋势。2018年3-5月，抖音一二线城市用户占比45%，同比下滑12%；而三四线及以下城市用户同比增长13%，高达54%，占比超过一二线城市用户。
头部效应显著，3%视频播放量占比近9成
就用户影响力和视频内容触达而言，抖音呈现出极为显著的头部效应。抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%；播放量超过50万的头部视频占比不足3%，却攫取了平台80%以上用户关注和参与，整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。
内容为王，纯素人占头部用户半壁江山
尽管头部效应极为明显，但抖音却不同于微博，明星网红≠绝对流量，只要内容够优质有趣，纯素人也能吸引大量流量。抖音粉丝量超1万的头部内容生产者中，纯素人群体占比近半，高达49.1%。黑脸V、费启鸣、代古拉k等纯素人更是凭借优质内容俘获千万粉丝，一跃成为抖音当红炸子鸡；冯提莫、熊梓淇、陈赫等人在微博上粉丝量和互动量都不突出，在抖音上的视频互动比例却大大高于其他顶级流量明星。
此外，通过分析秒针Social Panel兴趣标签和用户微博标签数据，我们还发现头部内容发布者对高科技、美食、美妆、奢侈品等品牌更为情有独钟。
“记录美好生活”是抖民最爱
纵观各类头部视频，正如抖音全新slogan所言，“记录美好生活”的视频在抖音平台上最受用户欢迎。基于抖音点赞数据，我们将点赞数Top100的头部视频分为美好生活类、好玩类、猎奇类和技巧类，并展开了详细具体的分析。其中，美好生活类占比最高，达40%，平均播放量1.2亿次，平均点赞数超655万，远超其他类别。
即使是品牌营销视频也不例外。通过视频获赞、评论、转发等数据，我们拟合出营销类视频抖音运营指数，结果显示营销类头部视频Top100中，摄影品牌得分最高，文化传媒和美食类品牌紧随其后。
无论是UGC还是PGC，“记录美好生活”的视频都是广大抖民心头最爱。
抖音上不乏营销大获成功的品牌案例，其成功背后的营销策略是什么？什么样的内容与方式更加吸引消费者？若要选择明星红人合作，品牌如何找到与自身品牌调性相符的明星红人呢？
本报告由秒针系统与海马云大数据联合编制并发布。因篇幅有限，更多解读不在此展开。点击此处，获取完整版《抖音研究报告》
网友评论