张义非谈社交新零售：传统分销模式玩不动了，新的分销模式该怎么玩？

张义非谈社交新零售

传统分销模式玩不动了，新的分销模式该怎么玩？

如果给你一个初创的饼干品牌，你会怎么卖？

可能对传统营销人来说，基本的操作逻辑是这样的：首先基于产品的特性，结合对消费者洞

察和研究，做好品牌定位和品牌策略，找明星做品牌代言，拍摄视频广告。然后在线上，通

过电视、大流量平台等媒体做全国性广告投放；在线下，以区域为单位，海量招聘区域经理、

业务代表，借助数千家经销商，将商品铺进数百万家夫妻小店内，进而触达到消费者。

这是食品行业在过去最擅长，也是相对效率最高的分销方式—深度分销。

基于深度分销理论，做好终端布局（铺货），终端建设（生动化），终端激励（利润），经

销赋能（技能培训）以及销售管理，通过这样的分销形式，品牌商基本上就可以高枕无忧，

躺着把钱挣了。按照上述的营销逻辑，成功的典范，比比皆是。

但如果放在当下，一个初创品牌还这么干，那估计只有“死路一条”。

从2013 年开始，中国的快消品市场就出现了大规模的销量封顶。市场饱和，成本上升，再

加上互联网对行业的冲击，对消费者的影响，快消品企业曾经赖以生存的深度分销体系正在

逐渐失效。

当深度分销失效，营销没了抓手。同时，快消巨头在早年间完成了资本积累和消费心智占领，

小品牌或者初创品牌还有机会吗？

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01 一个饼干品牌的逆袭之路

AKOKO，一个2016 年6 月成立的曲奇饼干品牌，仅在两年多的时间，便做到估值4 亿。

可能很多经销商和品牌商都没有听过，但这并不影响AKOKO 的快速增长。

简单列几组数据：

 AKOKO 在6 月成立，仅推出一个月，便实现5000 万元销售额；

 上市三个月内，目标消费者的复购率达到了60%；

 天猫旗舰店上线两个月，从1700 家曲奇饼干类目的店铺中做到第一；

 上市仅一年，便获得千万级的天使轮融资。间隔四个月后，又获得5000 万A 轮融资；

 2018 年11.11 期间，据天猫数据显示，AKOKO 成为曲奇饼干类目行业排名第一，同

比去年11.11 销售额增长600%。

当线下的传统快消品市场趋于饱和，线上流量红利消失，AKOKO 却逆势增长。有一段话，

足以验证AKOKO 的市场潜力：“你知道三只松鼠章燎原现在最关注的食品品牌是什么吗？

AKOKO 曲奇，就是那个一年（2017 年）做了将近一个亿的小饼干公司”。

前段时间，我有幸采访到AKOKO 品牌的CEO 苏木先生，AKOKO 作为一家初创的快消品

品牌，在3 年时间内呈现爆发式增长，他是如何做到的。

回顾AKOKO 过去两年多的成长，苏木告诉我，AKOKO 从0 到1，成功抓到了外部环境变

化的三次拐点和红利。

起步期：忠诚粉丝转化微商代理

一个新品牌要想聚拢一批忠实的粉丝，好产品是第一位。AKOKO 除了在产品的内核上（工

艺、原材料、口感）上下足功夫，在产品的外延包装上也做了十足的创新，高颜值、浪漫童

真的包装，AKOKO 将兔子和大象拟人化，创造设计各种主题的铁盒插画，让消费者一拿到

便忍不住分享朋友圈。

正是这样的好产品，让AKOKO 在创立初期，通过微信朋友圈的口口相传，获得了一批忠

实粉丝。苏木告诉我，AKOKO 在复购次数超过3 次以上的老顾客中，发展微商代理。相较

于传统微商个体，他们对产品熟悉，对品牌热爱，并且更有忠诚度。通过微商代理分销形式，

第一个月AKOKO 就实现了十几万的销售，完成了第一桶金的积累。

发展期：跨界合作，公众号带货

考虑到微商体系本身的局限性，此时，产品也在不断迭代升级中，趋于成熟和标准，时隔半

年后，AKOKO 将分销的重点放在了“人和号”上。人是指各类社交平台，如微博、抖音、

B 站内的KOL 和网红达人，号是指以微信公众号为代表的内容媒体，比如一条、吴晓波频

道、今日头条等。

需要注意的是，这些人和号不是AKOKO 的广告媒介，而是分销商。苏木告诉我，在初期，

为了说服这些KOL 和内容媒体成为AKOKO 的分销商，做了不少努力。要保证这些KOL

的分销收益超过一次性的广告费收入，这对AKOKO 的内容文案创作提出了挑战。另外，

什么类型的KOL 适合成为AKOKO 的分销商，需要团队不断挖掘，找到与品牌和人群调性

相符的KOL。

在我看来，过去传统的营销策略，要建立一个品牌的认知，绝大多数时候是通过规模性的广

告投放完成的，交易在线下。先广告前置，再收割生意。而AKOKO 借助线上的KOL 将认

知、关系、交易，三位一体，在实现交易的同时，也完成了品牌势能的建设。

AKOKO 借助KOL 的品牌背书，在几乎0 投入的情况下，攫取了第二桶金。

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拓展期：电商转型，立品牌矩阵

当有了初期的品牌势能后，下一步就是要“正式亮相”—进军综合性电商平台，开设天猫

旗舰店。苏木告诉我，2017 年AKOKO 进驻天猫旗舰店时，几乎已经没有自然流量了。按

照传统电商的玩法，就是不断地在站内（天猫流量）花钱买坑位。如果AKOKO 也这样玩，

我们不可能弯道超车，在两个月时间夺得类目第一。

既然站内的流量成本高且非常有限，不如从站外引流再反哺到站内（天猫）。AKOKO 将站

外所有碎片化的流量，比如KOL、自媒体、豆瓣、知乎、今日头条、微博等，通过分润形

式和天猫进行链接，并在旗舰店上实现交易。

如果说在微商代理和内容带货阶段，AKOKO 还只是一个产品的话，那进军综合性电商平台，

则标志着AKOKO 开始正式完成从产品到品牌的蜕变。

当然，除了线上，AKOKO 也没有放弃线下渠道。2018 年AKOKO 相继入驻盒马鲜生、超

级物种等新零售渠道。据苏木透露，目前在盒马鲜生，AKOKO 在饼干膨化类目已经做到了

TPO5。

02 AKOKO 逆袭的底层逻辑是什么？

看完AKOKO 从0 到1 的起势过程，或许你会发现，在过去传统营销人信奉的渠道驱动、

渠道为王，在AKOKO 这里中几乎很少涉及，或者说没有严格的渠道这一说。

关于这一点，苏木解释道，过去我们的结构化认知是，有线上有线下，线下有KA 卖场、CVS、

传统TT 以及各种新零售，线上有平台电商、社交电商、内容电商等等。坦率地说，AKOKO

在创业初期，并不太考虑是什么渠道类型，我们只关注各个渠道的消费者是不是AKOKO

的目标消费者。

AKOKO 清楚地知道，我们的消费者是谁，他们的画像是什么。所以AKOKO 要做的，就是

不断挖掘和寻找到这些消费者出现的渠道，人在哪里，我们就去哪里做品牌。没有渠道，巨

头就没有拦截的方向，AKOKO 便能快速成长。

总结AKOKO 逆袭的底层逻辑，我认为有三个关键点：

第一，产品：我创始人赵波先生曾说过，消费者第一次买完不想拍照发朋友圈的产品都不是

好产品。产品品质是基础保证，产品包装上，AKOKO 通过设计IP 主题以及主题迭代，结

合不同节日与外界优质IP 联合嫁接，实现消费者的自发式口碑种草。

第二，周转：当认知/关系/交易，在一条线中完成便能够实现快速周转。在过去，认知、关

系、交易通常是处于割裂的状态：在央视投广告，线下经销商铺货，做动销，少则一个月，

多则一年，才能知道ROI（投入产出比）如何，再去判断是否可以继续投入。

然而，在AKOKO 的眼里，这样操作的方式效率非常低，AKOKO 通过线上的内容平台、社

交平台，即使在品牌不知名的情况下，通过KOL 的背书进行带货（认知、关系、交易，三

位一体），在很短时间内就能够获得反馈。只要ROI 是正向，且达到设立的标准，可能在

不到24 小时内，就能判断此类形式是否值得持续投入。

第三，迭代：当没有标准的分销渠道，且渠道日益碎片化时，这要求AKOKO 团队必须时

刻逼自己，快速迭代。不断寻找与AKOKO 匹配的流量入口，而且还是ROI 正向的流量入

口。当一波流量洗劫完，又要寻找下一波。苏木在论坛上分享时说道，“竞争力的核心是快

速学习，快速执行力”。

03 AKOKO 品牌逆袭的启示

虽然AKOKO 的三个阶段（发展微商、内容带货、进驻平台）被认为是因为环境的变化而

抓到的三波红利，但在我看来，这三个阶段对初创品牌和成熟品牌的新产品，仍具备极大的

参考价值。

 第一阶段，发展微商：借助微商完成对产品的迭代测试，微商不仅仅是分销链条，更是

可以通过微商建立以人为基础构建核心粉丝池，协助完成产品和品牌的测试迭代。以人

为中心，以交易为导向，才能不断验证产品的好坏。

 第二阶段，内容带货：当完成了产品的迭代测试，并有忠实的粉丝池，此时，企业也能

掌握产品的真实用户画像。有了产品，知道了消费者，通过社交平台、内容平台、娱乐

平台中的KOL，以分润合作的形式，快速覆盖潜在目标消费者，逐步构建品牌势能。

 第三阶段，进驻平台：当有了品牌势能，口碑的效应将会放大，此时品牌需要平台电商

提供搜索和交易的载体。当然，进驻平台电商的另一个目的是建立品牌的展示窗口。

如果一个初创品牌把自己放在了和成熟品牌同一个平台，同台竞技，毋庸置疑，死得一定是

初创的。只有用不同的策略打法，深度连接消费者，并利用不同的平台和载体上，才有实现

弯道超车的机会。

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