领读512 《华与华内刊合计》11 华楠—品牌寄生-详解爆品

我必须要承认自己的浅薄，此前我一直有个观点，中小品牌没有实力和时间将自己的品牌寄生到文化母体中，因为想让文化母体与自己的品牌绑定在一起，需要漫长的时间积累。

看了今天的楠神的文章，才发现楠神在应用品牌寄生时，举重若轻，行云流水，一句“曹操去世1791年以来”就能让曹操这本书卖好，他暗示人们曹操已经火了1791年，未来会继续火下去。

把亲子书命名为《这样跟孩子定规矩，孩子最不会抵触》，把书寄生到“定规矩”的生活场景中，同类书只能卖3万册，在没有推广的情况下，我们的书就能卖20万册。

可见，品牌寄生的外延并不限于宏大叙事，还有生活当中的一个个小场景，只要我们能找到商品与生活中最大的场景，就掌握了畅销秘籍。

前不久，我在帮某省预制菜销量第一的品牌的产品提建议时，建议他们把深海鳕鱼排的产品名，改为“宝宝爱吃深海鳕鱼排”，这样也是应用了品牌寄生的原理，寄生到妈妈为宝宝做鳕鱼时，对宝宝不断询问，宝宝喜欢吃吗？这种场景之中。

领读512

《华与华内刊合计》11

华楠—品牌十六字咒—品牌寄生

品牌寄生/如何引爆一个新品牌，让它成为消费者生活的— 部分？

01怎么理解“品牌寄生”呢？

每到中秋节，月饼一定会大卖，过了中秋节，月饼一定会滞销，这是我们生活中的常识。

月饼就是“奇生”在中秋节这个文化生活的“母体”之上。所有产品都奇生于某一个文

化母体，母体一出现，消费就会发生。人类的社会文化生活是不断循环往复的，世界的剧本早就设计好了，只是需要我们来演绎一遍。

消费行为也是循环往复的，过去出现的消费

行为，未来一定也会出现。所以，当我们开发一个产品，想一句广告语，做一场促销，策划一个活动，不要去找一个稀奇古怪的创意，不要去漫无边际搞头脑风暴。要非常明确地去寻找人类的 “文化生活母体，而且千方百计地寄生在这个“母体”之上。

曾经有一本书，讲的是《山海经》里一些关

于远古天神之间的战争故事。故事中隐藏了

一个惊天的秘密：天神们是外星人，他们仍

然留在地球上。而月亮的背面就是他们的基

地。这本书的原书名叫《人类曾经灭绝》，但书名和书的内容并不一致。我们可以为书的内容找到强大的文化母体，那就是人们茶余饭后都会谈论的关于外星人的话题。试想一下，酒吧里、教室里、宿舍里，每天晚上有多小人在讨论外星人？外星人，既是购买理由也是文化母体，更是与货架前对外星人充满好奇的小朋友之间的极具吸引力的话题。当我们把书名改成《外星人就在月球背面》后，书自然就会大卖了。

对于品牌营销相关的人来说，寄生母体是

新品牌能否成功推出的关健。

02究竟如何成功引爆一个新品牌呢？

第一步,找到文化母体

首先，要找到人类文化生活中的 “母体”而这样循环往复出现的“母体”有很多很多，什么样的文化母体是值得我们去奇生的呢？寻找人类生活中最强大的文化生活场景，母体越强大，你的产品就会越畅销。

爱情，是人类永恒的主题。戴比斯卖钻石，它就找到了爱情中“求婚”这个强大的文化母体。这个母体是历史文化演变的必然，逻辑是非常清晰的。哈根达斯是开在街面上的，它的文化母体就是情侣一起逛街的文化。“爱她，就请她吃哈根达斯”，其实本身是没道理

的，吃的越多她就越胖，胃也越难受。但是这句话就找到了能够给人带来开心体验的文化母体。有了"爱她，就请她吃哈根达斯”的文化母体，哈根达斯的品牌就变得更强大。就算面对众多冰淇淋品牌，也能保持相当的竞争力。恋爱中，情侣们除了会逛街、会求婚，他们还会送花。

那针对“送花"这个强大的文化母体，有没有品牌寄生的案例呢？ Roseorly 就是一个成功的品牌寄生案例。已寄生在男孩追求女孩的时候，要送玫瑰的文化母体上。攻瑰本身没有什么区别，但是它有一个强大的购买理由：一生只能送给一个人。

已其实做了一个艰难的选择，就是把经常换女朋友的那些人剔掉,但同时也得到了更忠诚的一群人。

寄生，就要牢牢一口咬在母体上。一旦你咬上去，就要让别人咬不上来。寻找母体，就是去寻找传统文化中的潜流，并最高效利用传统文化的资源。

为什么轮船在大平洋上不走直线呢？因为它要顺着洋流走，洋流会推着轮船走。我们奇生到中国传统文化的潜流上去，文化的潜流就会推着我们走。

第二步，寄生到文化母体之中

品牌寄生就要思考：“我们的产品怎么参与到人类文化生活中？”

举个例子，《这样跟孩子定规矩，孩子最不会抵触》这本书卖的非常好，因为它找到了"妈妈与孩子之间的亲子教育”这个文化母体，并寄生在家长总想跟孩子“定规矩”这个生活场景之中。

同类书籍销售两三万册，但这本书在没有任何推广的基础上，纯货架销量就超过了 20 万册。妈妈们来到亲子类图书货架前的时候，一定有一个难题，那就是“老是没有办法和孩子定规矩，定的时候乖乖的，刚刚一定完，他就忘到九霄云外了”

这个潜在的疑问也许没有被提出，但绝对是可以被触发的。我们就直接把这个问题提出来：“这样跟孩子定规矩，孩子最不会抵

触”。我们找到的母体是“定规矩”，通过“抵触”两个字一口咬上去。然后用家长和孩子“笑眯眯地拉勾”的插画,把母体的现象给描述出来。

第三步，最终要‘ 占据”文化母体

品牌寄生的最终目的，是占据母体。我们要把找到的文化母体描述出来，然后加大投入，用符号、词语、句式、仪式等细节，不断地加强我们的品牌与母体之间的联系。

世人皆知的圣诞老人形象，其实是可口可乐公司的注册商标。可口可乐占领了西方世界最大的一个文化母体“圣诞节”，这就是品牌占领母体的经典案例。

可口可乐占领圣诞节母体，其实是源自一个意外。时间回到 1935 年，可口可乐要做冬季促销，于是做了一个圣诞老人代言的海报，因为可口可乐的包装是红色的，所以圣诞老人就成了红色的。在红色的圣诞老人出来之前，每个国家的圣诞老人颜色都不一样，有绿色、蓝色、咖啡色等各种色彩，其中北欧的圣诞老人大部分 是与松树相关连的绿色。唯独可口可乐的圣诞老人是红色的，它就“跳”出来了，并且迅速占领了全世界。随着圣诞节文化在全世界的普及，圣诞一临

近，全世界的商家( 百事可乐除外）都在打圣诞老人的广告。

寻找母体，奇生母体，最终牢牢占据母体。当你完成了这些规划之后，你的品牌自然就成为了消费者生活中的一部分。你只需等待，等待消费行为循环往复地来到你需要的那一刻。

案例_ 母体越古老,就越有生命力

曾经有记者问我，怎么会知道曹操能流行？怎么能预测《卑鄙的圣人：曹操》会卖的好？我说其实封面上写的很清楚：

“曹操去世1791年来”曹操作为一个文化母体，他已经有 1791年的历史了，这 1791年来，人们一直对他的故事津津乐道，曹操其实一直是在流行的，难道明年就不会再流行了吗？

收起